Plus tôt cette semaine, l'un des principaux investisseurs de Peloton, Blackwells Capital LLC, a exhorté la société de technologie de fitness à limoger son co-fondateur et directeur général John Foley. Cette décision est intervenue après que le cours de l'action de la société a chuté de plus de 20%, à la suite d'une fuite d'un rapport suggérant qu'elle avait arrêté la production de ses vélos d'exercice populaires au milieu d'une demande en baisse.
Cette dernière nouvelle est bien loin de l'endroit où la société s'est retrouvée en janvier 2021, alors qu'elle a vu le cours de son action clôturer à un niveau record de 167 $. Avance rapide de 11 mois et la société a atteint un niveau historique de 49,3 milliards de dollars en décembre 2020, avec une hausse de 172 % des ventes au cours de l'année.
Aujourd'hui, vous pouvez acheter des actions Peleton pour moins que son prix d'introduction en bourse de 29 £, une chute spectaculaire de 85 %. La société est actuellement évaluée à environ 9,71 milliards de dollars, une perte stupéfiante de 40 milliards de dollars sur une période de seulement 13 mois. Si vous aviez acheté pour 1 000 £ d'actions à son apogée, votre investissement vaudrait maintenant un maigre 159 £.
Alors, où cela a-t-il mal tourné pour l'entreprise technologique, qui à un moment donné a été saluée comme l'un des gagnants de la pandémie ? Avec des controverses sur les produits, de mauvaises relations publiques, des fuites de conflits internes et un certain nombre de poursuites à son actif, Peloton est passé de la crème de la crème à la tentative de réparer sa réputation endommagée et la confiance des investisseurs.
Fondé en 2011 par le directeur de la librairie John Foley, le concept de Peleton était que les professionnels en activité devraient pouvoir suivre un cours de cyclisme en studio haut de gamme dans le confort de leur foyer.
La société a changé son nom pour Peloton Interactive en 2012 et a réussi à lever 3,9 millions de dollars en capital d'amorçage la même année, avant de vendre son tout premier vélo sur Kickstarter en 2013. Le vélo a été vendu au prix de 1 500 $.
Le produit phare de la société (et depuis controversé) Tread + a fait ses débuts au Consumer Electronics Show annuel de Las Vegas en janvier 2018.
Peleton a ensuite connu sa première grande controverse en mars 2019 après avoir été poursuivi par la National Music Publishers Association pour avoir utilisé de la musique protégée par le droit d'auteur dans leurs vidéos sans les licences de synchronisation légales nécessaires.
Le PDG de Peloton, John Foley
L'association a demandé 150 millions de dollars de dommages et intérêts et Peloton a répondu en changeant la musique qu'elle utilisait dans ses cours en ligne. Cependant, les utilisateurs ont ensuite critiqué la société pour avoir changé la musique, affirmant que cela affectait l'expérience du produit.
En septembre 2019, la poursuite a été modifiée et augmentée pour doubler le montant initial, incitant Peloton à régler avec un montant non divulgué.
Foley n'a pas laissé cette petite bosse entraver ses ambitions de donner aux consommateurs ce qu'il croyait être une nouvelle idée révolutionnaire. La société est devenue publique en 2019, levant 1,16 milliard de dollars et plaçant Peloton parmi les noms les plus respectés de l'industrie de la technologie du fitness.
Cependant, ce n'est que lorsque la pandémie a forcé les gymnases à fermer leurs portes que Peloton a vraiment réalisé de sérieux gains à la fois sur ses finances et sur sa base de consommateurs. Les gymnases à domicile sont devenus la norme et les gens se sont précipités pour améliorer leur condition physique personnelle en cas de diagnostic de Covid-19.
L'industrie de l'athleisure a explosé de plus de 80% au cours des premiers stades de la pandémie, approvisionnant davantage les coffres du Peloton au grand plaisir des investisseurs de l'entreprise et de John Foley, qui avait vu l'action de son entreprise exploser au cours des six derniers mois.
La première mouche dans la pommade est survenue au printemps 2021 alors qu'un certain nombre de rapports de blessures ont fait surface sur Internet, y compris des images d'un enfant et un décès choquant impliquant un enfant de six ans.
En plus du décès, l'entreprise a également signalé 72 cas de blessures telles que des fractures, des coupures et des écorchures, dont 39 concernaient le Tread+.
La Consumer Product Safety Commission (CPSC) des États-Unis a déclaré que la machine présentait "de sérieux risques pour les enfants d'abrasions, de fractures et de décès", mais a des pouvoirs limités et compte généralement sur les marques pour rappeler leurs propres produits après les avertissements.
Peloton a répondu à l'avertissement de la CPSC, le qualifiant de "inexact et trompeur".
"Comme tout équipement d'exercice motorisé, le Tread + peut présenter des dangers si les avertissements et les consignes de sécurité ne sont pas suivis", a déclaré la société dans un communiqué. Il a conseillé aux propriétaires de la machine de ne laisser personne de moins de 16 ans utiliser le produit et de tenir les enfants et les animaux domestiques à l'écart du Tread+.
LIRE LA SUITE: Un investisseur de Peloton demande à une entreprise de technologie de fitness de limoger son PDG
Foley a envoyé un e-mail aux clients de Peloton : "Nous concevons et fabriquons tous nos produits dans un souci de sécurité. Afin de garantir que vous et les membres de votre famille restez en sécurité avec les produits Peloton dans votre maison, nous avons besoin de votre aide."
Ce n'est que le mois suivant et deux procès plus tard que Peloton a émis un rappel officiel du Tread +, effaçant rapidement 4 milliards de dollars de la valorisation boursière de l'entreprise.
Foley a déclaré que l'entreprise avait "fait une erreur" en ne rappelant pas les machines plus tôt.
"Je veux être clair, Peloton a fait une erreur dans notre réponse initiale à la demande de la Consumer Product Safety Commission de rappeler le Tread+", a-t-il déclaré.
Peloton a ensuite réussi à irriter sa base de consommateurs en supprimant la fonction gratuite "Just Run" sur son Tread + à 4 000 $, ce qui signifie que pour utiliser le tapis roulant, les clients devaient s'abonner à l'abonnement pcm de 39 $ de l'entreprise.
Un différend public avec son rival sportif Lululemon a suivi, la société de vêtements de sport accusant Peloton d'avoir enfreint ses brevets de conception pour une nouvelle ligne de vêtements.
Les deux sociétés de sport ont initialement noué un partenariat en 2016, pour "bénéficier de la popularité des produits et des designs de Lululemon".
Lululemon a affirmé avoir «fourni à Peloton certains des vêtements de sport les plus innovants et les plus populaires de Lululemon», permettant à la société new-yorkaise d'ajouter ses propres marques et de revendre les vêtements comarqués via ses points de vente.
LIRE LA SUITE: Lululemon met en garde contre le ralentissement des ventes d'athleisure au milieu de la variante Omircon
Un certain nombre de conflits internes et de fuites ont également ébranlé l'entreprise. En novembre, les employés noirs de Peloton se sont plaints d'être payés moins que la norme de l'industrie pour leurs postes et leur expérience.
Les travailleurs d'une chaîne Slack d'entreprise appelée "blackatpeloton" ont partagé des salaires de 45 000 $ à 57 000 $.
La société a déclaré qu'elle évaluait son salaire chaque année, y compris la trésorerie et les capitaux propres de ses employés à temps plein, selon un rapport de Business Insider à l'époque. Cependant, les préoccupations soulevées par le personnel auraient été diffusées pendant des semaines sur la chaîne Slack interne de l'entreprise.
Le scandale des paiements a ensuite été rejoint par une fuite audio embarrassante dans laquelle des dirigeants de l'entreprise ont été entendus discuter du licenciement de 41% de ses équipes de vente et de marketing, en commençant par "éliminer les moins performants" dans le commerce électronique.
Blackwells demande que John Foley soit évincé et que la société envisage de se vendre à l'un de Disney, Apple, Sony ou Nike a été le dernier clou dans le cercueil d'une année et demie incroyablement turbulente pour Peloton, alors qu'il atteignait le sommet. , s'imposant comme un acteur sérieux avant de s'effondrer de manière spectaculaire. Que Foley quitte l'entreprise qu'il a fondée il y a 11 ans ou trouve un moyen de naviguer dans le nouveau paysage reste à voir.
