L'avenir du storytelling axé sur les données: Deb Roy du MIT sur le message et le médium

Deb Roy a passé une grande partie de sa carrière à étudier la façon dont les humains utilisent la technologie pour communiquer.En tant que directeur du MIT Center for Constructive Communication, Roy dirige une initiative pour concevoir des systèmes de machines humaines qui améliorent la communication à travers les divisions et augmentent les opportunités des communautés sous-étouffantes.Le centre est né des travaux antérieurs de Roy au MIT Media Lab, où il a été directeur de 2019 à 2021 et a créé le Laboratoire de machines sociales en 2014. De 2013 à 2017, Roy a été scientifique en chef de Twitter.

Roy a parlé avec le partenaire principal de McKinsey, Jonathan Dunn, qui co-dirige la pratique de la technologie et des médias de la consommation de l'entreprise, sur la façon dont le public et la narration évoluent, et à quoi pourrait ressembler l'avenir des médias et des divertissements.L'entretien, condensé et édité, apparaît ci-dessous.

McKinsey: Aujourd'hui, nous parlons de l'avenir de la narration, dans un avenir lointain.Comme tant de choses, le rythme du changement autour de la narration s'est vraiment accéléré au cours de la pandémie.Le récit de l'histoire a évolué dans les réseaux sociaux, où beaucoup d'entre nous l'ont vécu au début de mars / avril.Il y avait beaucoup de floue entre le divertissement et la réalité, ce que les expériences sociales font souvent.Quelles étaient les éléments constitutifs de la dynamique changeante des définitions d'audience?

Deb Roy: Le public est un concept aussi important que jamais.Si vous êtes un conteur, quel est le point à moins que vous ayez un public avec lequel communiquer et vous connecter?Nous savons depuis un certain temps que Internet et les médias sociaux ont fondamentalement transformé ce que sont le public, comment ils se forment, comment ils se comportent et comment ils traitent et réagissent au conteur.Ce qui aurait pu être un modèle assez raisonnable d'un public en tant que groupe d'individus principalement cloisonnés que vous atteindrez à travers une sorte de chaîne de diffusion s'est déplacé vers la réalisation maintenant que le public est en réseau.Donc, au lieu d'un public, vous avez un réseau d'audience.

Mais en fait, au fur et à mesure que vous regardez plus attentivement, il existe des structures incroyablement complexes et subtiles dans ces réseaux.Il existe diverses cliques, communautés ou grappes.Le concept d'une enclave, qui est essentiellement un groupe de personnes qui ont une expérience partagée ou un intérêt partagé, le décrit le mieux.Ce n'est pas que le public soit nécessairement coupé du reste de l'environnement, comme, par exemple, le terme «cocon» suggérerait.Mais il existe des façons restreintes des informations entre les informations et existe dans l'enclave, et il y a une certaine compréhension de qui est dans l'enclave et de ce que c'est qui rassemble le groupe.Mais une personne pourrait en fait faire partie de plusieurs enclaves, et vous ne pouvez pas simplement mapper une seule personne dans une seule enclave.Et le public évolue, et ils se connectent les uns aux autres.

L'une des choses que nous nous efforçons toujours de faire est de prendre un concept comme des enclaves d'audience et de les rendre visibles à travers les données et les analyses.Si vous êtes un conteur, il y a beaucoup de choses qui peuvent être gagnées en comprenant quelles sont la structure ou les modèles invisibles de ces réseaux d'audience et de pouvoir les caractériser en termes humains.En plus de la validation qu'un conteur connaît son public, il y a parfois des surprises intéressantes à propos de votre public, telles que des connexions inattendues avec d'autres publics que vous souhaitez également servir, ou pourquoi les gens trouvent réellement une histoire ou une conteur particulière qui mérite d'être réglédans.

Les effets du réseau de la «décomposition de la vérité»

McKinsey: Que signifie cette visibilité accrue pour les réseaux et les enclaves d'audience pour notre compréhension de la confiance et de l'influence à l'avenir?

Deb Roy: Le rôle de la confiance dans les réseaux est un domaine où il y a une reconnaissance croissante que quelque chose ne va pas et empire.Nous comptons tous sur des réseaux de confiance pour décider comment agir, et quoi croire et non.Il y a cette notion de «décomposition de la vérité», où il y a une sorte de décomposition des connaissances et des faits partagés que nous avons réellement en commun.Je pense que cela est lié à la dynamique que nous pouvons voir dans une certaine mesure dans la façon dont les réseaux sont configurés et quoi et comment nous partageons les informations.

Un problème critique dans tout cela est de savoir comment aborder le partage d'un message ou d'une histoire avec un public plus large et de créer une sorte de compréhension partagée.Si vous avez une fragmentation dans ce réseau, la construction d'un terrain d'entente sera difficile.Si vous avez des enclaves hautement définies et isolées où la seule information qui passe est fortement filtrée et déformée, vous aurez des pannes dans la capacité de construire une compréhension partagée à travers les limites.Je pense que notre capacité à se faire confiance est enracinée dans un fondement de la compréhension des autres, reconnaissant notre humanité commune, même si vous pouvez avoir de nombreuses différences et donc être dans une enclave différente.

La puissance et les limites des outils de narration AI / ML

McKinsey: L'idée des conteurs de mieux comprendre la structure ou les modèles invisibles des réseaux d'audience est plus ou moins une redéfinition fondamentale de la segmentation du public que certains peuvent considérer comme arriéré, en ce sens que le public dictait ce que le conteur devrait créer, et que les analyses qui ont étéActiver cette inverse inverse l'ordre naturel de la créativité.Qu'est ce que tu penses de ça?

Deb Roy: Il y a une école de pensée dans laquelle les progrès de l'intelligence artificielle et de l'apprentissage automatique sont parfois presque magiques.Mais il est intéressant de reconnaître les limites des technologies même les plus magiques contre le contexte humain, social et culturel dans lequel une histoire est racontée, partagée et renforce un sens partagé entre les membres d'un public.Je ne vois aucun gain évident dans toutes les capacités de l'intelligence artificielle capturant une partie de ce contexte.Ce n'est pas seulement une erreur stratégique de penser à l'analyse et aux données informant et reprenant le processus de narration dans un certain sens.Je pense que vous vous retrouverez avec des histoires assez moche de cette façon.

La question est donc de savoir que fait la capacité de rendre les modèles invisibles visibles à partir des données pour nous?Comment cela peut-il vous aider en tant que conteur à comprendre quelque chose sur votre public que vous n'auriez pas vu autrement?Et découvrez des connexions et des possibilités qui autrement seraient invisibles.Je ne pense pas que cela défie ou remet en question l'affectation de base des rôles, de qui raconte l'histoire, l'homme ou la machine.Mais cela pourrait vraiment changer les possibilités de savoir quel type d'histoires pourrait être racontée.Et avec qui ils pouvaient se connecter.

McKinsey: Parlez des outils électriques possibles à l'horizon.

Deb Roy: Ce sont des outils qui aident les gens à raconter des histoires, plutôt qu'à automatiser l'humain du travail de la narration.Par exemple, nous avons construit un outil qui canalise l'IA au service du conteur - un outil d'écriture d'apprentissage automatique qui se programmes lui-même.Vous devez fixer un objectif pour cela, une sorte de fonction cible, puis la machine déterminera comment optimiser pour cette fonction étant donné des exemples de données de formation.

Nous avons utilisé des textes tels que des tweets et des titres d'actualités comme données de formation pour l'IA, et examiné les habitudes médiatiques des personnes qui ont choisi de retweeter et de s'engager avec chacun de ces tweets.Ensuite, nous avons demandé si nous pouvions prédire les habitudes médiatiques en examinant le choix des mots et des phrases qu'une personne a choisi pour s'engager avec ce tweet.En particulier, nous nous sommes interrogés sur les tendances politiques de toutes les personnes qui finissent par interagir avec ce contenu.Nous avons utilisé plus de 100 millions de retweets pour former le modèle d'IA, où les progrès de l'apprentissage automatique entrent vraiment en jeu.Nous avons pu construire un système assez prédictif qui, lorsqu'on lui a donné un texte, pourrait prédire quels types de personnes s'engageraient avec lui en termes de penchant politique.

Nous avons pris ce modèle et construit un outil d'écrivain avec, afin qu'un écrivain puisse élargir son public avec des gens qui sont différents d'eux-mêmes, dont il n'a pas l'intuition de s'adresser par eux-mêmes.Ils peuvent même avoir des angles morts au sens caché des mots et des phrases qu'ils pourraient autrement utiliser sans le savoir, ce qui les empêche de se connecter avec certains groupes.

Nous avons vu certains de nos partenaires à tester l'outil.Nous avons organisé des expériences A / B où ils ont utilisé des suggestions et des entrées de cet outil pour aider à réécrire leurs messages initiaux afin de se débarrasser des déclencheurs potentiels cachés et des arrêts de la possibilité qu'ils n'avaient jamais prévus.

Et puis nous avons dirigé des expériences sur le terrain et constaté que dans ce cas, l'outil nous a permis d'atteindre un public plus diversifié politiquement.

Casquer les rôles pour les machines et l'automatisation

McKinsey: Il y a cependant des préoccupations concernant l'utilisation de l'IA qui s'appuie sur des données passées qui pourraient renforcer les comportements, vues ou normes offensives qui étaient acceptables à un moment donné dans le passé.Dans quelle mesure êtes-vous préoccupé par le travail que vous faites?

Deb Roy: Il y a une préoccupation croissante concernant les biais algorithmiques et s'appuyant sur l'intelligence artificielle qui apprend des données historiques qui reflètent les biais.Il y a une reconnaissance croissante au sein des communautés techniques et, plus généralement, tout type de technologies de l'intelligence artificielle qui reposent sur l'apprentissage automatique regardent en arrière dans le temps et trouvent des modèles dans ces données historiques pour prendre des décisions futures basées sur ces modèles.Le risque est potentiellement verrouillé dans notre passé et continue ou même amplifier ces modèles à l'avenir.C'est une préoccupation super importante, en particulier dans le contexte de la narration et de la prise de décisions créatives.À certains égards, la mort de la créativité est de finir par être piégée dans des modèles répétés du passé.

Il y a un certain nombre de choses qui devraient être faites pour garder ce genre de problèmes en échec tout en continuant à explorer comment nous pouvons canaliser les pouvoirs incroyables de la technologie dans le service humain.L'un est réfléchi sur les tâches automatisées.Il y a parfois une hypothèse par défaut que si vous pouvez automatiser un certain rôle ou un certain travail qu'une personne fait, vous devriez.Je ne suis pas d'accord avec ça.Je pense que nous devons prendre du recul et dire: "Mais attendez, quelle est la fonction globale ici?"

Dans un espace créatif où nous essayons de créer des histoires qui inspirent et se connectaient avec les gens, je pense qu'avoir ce genre d'hypothèse par défaut peut vraiment être contre-productif et aller à l'encontre de la mission créative.Au-delà de la simple réflexion sur la division du travail entre l'homme et la machine, je pense que nous devrions nous demander en continu, quelle est la division de l'agence?Quel rôle voulons-nous que chacun joue?Où y a-t-il un jugement et une prise de décision impliqués que nous voulons rester sous le contrôle humain?

Cela peut sembler dans le moment où la machine prenait des décisions raisonnables, et nous nous remettons donc de plus en plus d'agence et nous débarrassons des personnes qui prenaient ces décisions.Mais au moment où nous avons réalisé que nous nous sommes enfermés nous-mêmes ou notre organisation dans une sorte d'impasse créative, il est trop tard, car les gens sont partis.Ils sont passés à une organisation plus intelligente qui comprend quel est le bon rôle pour les machines.Je pense donc que nous devons être conscients de la vue d'ensemble, réfléchissant de manière holistique aux bonnes façons d'apporter ces technologies incroyablement puissantes dans un processus dirigé par l'homme.Nous ne devons pas céder l'agence aux machines, car à long terme, ce ne sera en fait pas ce que nous voulons.

La valeur créative de l'expérience collective

McKinsey: L'un des grands développements des médias au cours des dernières années est un passage de tant de médias et de narration consommés par de grands groupes de publics à un public plus petit et très intime.Qu'est-ce que cela signifie pour la façon dont les histoires sont créées ou consommées?

Deb Roy: Lorsque vous parlez de toutes les différentes façons dont la technologie peut permettre à chaque individu d'avoir ce qu'il veut, quand il le veut, où il le veut, c'est presque ainsi que nous définissons les progrès technologiques.Cela rend également la consommation des médias de plus en plus individualisée.Lorsque vous regardez les premiers jours de l'une de ces technologies, avant que nous ayons la capacité de créer des expériences individualisées différenciées, nous n'avions pas d'autre choix que d'avoir une expérience collective.Il était une fois moins de téléviseurs que de personnes, et donc des groupes de personnes se sont réunis pour regarder la télévision, ce qui signifie s’accord sur ce que vous allez regarder ensemble.Aujourd'hui, cependant, nous avons une livraison individualisée, et il y a un coût à cela, à savoir que nous perdons notre sentiment de connexion avec les autres, l'expérience partagée.

Il y aura un swing inévitable en arrière.Ce n'est pas que nous abandonnerons les services individualisés.Mais il y avait une précieuse conséquence involontaire à être forcée de se regrouper autour de ce téléviseur alors qu'il n'y en avait qu'un dans le quartier.La conversation qui se produit autour de lui transforme fondamentalement la valeur de ce contenu et de l'expérience.C’est ce que nous voyons maintenant avec le public en réseau.Ils consomment du contenu qui leur vient via le réseau, décidant de partager et participent en tant que membres actifs du réseau.Il n'y a plus de moyen simple de prédire la diffusion ou la diffusion.Cela dépend des gens et de la façon dont ils réagissent au contenu.

Je pense qu'il est inévitable que nous allons voir de plus en plus de types de diffusion à l'ancienne au service de ces groupes, en raison de la valeur qu'il crée dans la construction de cette expérience partagée.Même si c'est juste un coucher de soleil que vous regardez, c'est juste mieux lorsque vous le voyez ensemble.Ce genre d'expérience synchrone dans la narration offre le même type de valeur.Je ne peux donc pas imaginer que nos progrès futurs prendront la forme d'une individualisation continue du contenu.Cela ne fait pas partie de qui nous sommes.

Appuyant sur le plein potentiel du «milieu liquide»

McKinsey: Une critique de l'évolution de la narration au cours de la dernière décennie est que bien qu'il y ait tellement plus d'histoires racontées aujourd'hui, et tant de progrès technologiques, il y a eu très peu de changement dans le format des histoires elles-mêmes.Comment voyez-vous la créativité du format évoluer dans un avenir à long terme?

Deb Roy: Lorsque nous parlons du format de la narration, il y a le format spécifique du rapport médium - motion et son, la résolution et le rapport d'aspect - qui créent une chaîne dans laquelle vous devez s'adapter à l'histoire.Et puis il y a les propriétés de diffusion qui affectent où une histoire peut aller, combien de temps elle va vivre et comment elle va se transformer en passant par les mains et l'esprit des membres du public.Cela ne fait peut-être pas partie du format, mais cela fait également partie du médium.

Lorsque vous mettez ces deux-là - format et caractéristiques de propagation - le résultat peut être radical.D'une part, il semble que les formats de narration n'ont pas beaucoup changé.Nous sommes toujours coincés avec les formats de la télévision et du film.Parfois, l'évolution semble lente, mais si vous pensez aux conteurs utilisant Clubhouse, qui a un format dans lequel ils sont piégés, mais il y a déjà eu une évolution sauvage dans l'art de la performance audio sur Clubhouse, et pour commencer, c'est vraiment différent de l'emballageUne histoire dans un tweet.Et puis vous pensez à la façon dont Twitter n'était que des tweets, puis le tweetstorm est venu et a tout changé.Chacun de ces petits ajustements dans la façon dont nous utilisons ces plateformes crée un nouveau format de narration.Peut-être que les changements les plus dramatiques de la narration peuvent être vus dans des vidéos en très court sens sur Tiktok et d'autres plateformes vidéo sociales dans lesquelles le crochet de l'histoire doit atterrir en quelques secondes.

Avant Internet, lorsque vous vouliez créer un nouveau format, vous deviez en fait créer une nouvelle technologie et déployer une couche physique d'infrastructure.Et donc quand nous sommes passés de télégraphe au téléphone, et nous avons déployé les réseaux de radio, les studios de cinéma et les théâtres, et les réseaux de télévision, vous avez dû construire des briques et du mortier, et acheter du matériel très cher, ou pose des millions de kilomètresde câble.Il a fallu des décennies pour déployer un nouveau médium.

Mais aujourd'hui, maintenant qu'Internet a été construit, il permet à toute combinaison de vue, de son et de format de mouvement d'être écrasé avec toute combinaison de propriétés de diffusion de réseau, donc tout ce que vous avez à faire est d'écrire du code et vous pouvez créer unNouveau moyen.De plus, les propriétés de chaque plate-forme sociale sont différentes, et chacune offre donc un format de narration différent, ce qui signifie que même si la technologie sous-jacente est la même, le médium est différent.Vous pouvez expérimenter à quel point quelque chose est éphémère et décider quelles modalités vous voulez: le texte?Parole?Vous voulez des images?Quel format?C'est un peu comme si nous avions un milieu liquide.Certains enfants dans un garage pourraient proposer un nouveau format de narration et recouvrir le pays ou le monde en un clin d'œil.

Alors oui, d'une part, il semble que nous n'avons pas vu beaucoup de changement dans le format de narration, mais une autre façon de le voir est que nous changeons constamment de formats sur lesLa narration pour évoluer en un nouveau format avant qu'un autre format populaire n'arrive sur la scène.Nous sommes entrés dans une ère de liquidité moyenne.

McKinsey: Quelles sont les implications possibles que «Liquid Medium» détient le type de contenu qui sera créé à l'avenir, en particulier pour tous ces réseaux d'audience diffus et enclaves?

Deb Roy: Il semble que nous soyons sur une voie de fragmentation culturelle qui est imparable.Ce n'est pas si mal cependant.Cela complique le processus d’avoir une démocratie fonctionnelle, mais d’un autre côté, il existe une sorte d’évolution accélérée et d’épanouissement de la culture et de la langue fascinante.Je ne sais pas s'il est neuf ou 19 ans, mais je peux imaginer une évolution des microcultures qui sont suffisamment engagées pour qu'il y ait des histoires et des formes de divertissement qui peuvent être largement incompréhensibles entre les groupes, même s'ils sont en anglaisLangue.Il y aurait une accélération d'une sorte de discours intérieur, avec des langues et des cultures qui continuent d'évoluer plus ou moins indépendantes les uns des autres.C’est de la même manière que les langues et les cultures se sont toujours formées, mais à un nouveau rythme à l’âge en réseau.

Je pense que la grande surprise dans tout cela est pour les personnes qui ont construit Internet et toute cette technologie, en supposant que plus nous nous connectons les uns avec les autres, plus nous allons juste parler une langue, et là ''Sois la paix mondiale.Mais cela s'est avéré être une histoire beaucoup plus compliquée, n'est-ce pas?