L'attention d'un client a été une marchandise rare depuis longtemps avant que le terme «économie d'attention» n'entre dans le lexique des affaires.Partout où les consommateurs sont en ligne, les fournisseurs de tous les secteurs sont en concurrence pour se faire remarquer.Rester visible est le nom du jeu, mais il devient de plus en plus difficile à mesure que la numérisation progresse et offre une clameur continue des entreprises dans chaque industrie imaginable en lice pour l'attention limitée des clients.
À la fin de chaque année, la bataille s'intensifie.Les ventes au détail ont grimpé en flèche pendant la saison de Noël, avec des événements spéciaux tels que le Black Friday, le Cyber Monday et les clients séduisants de la journée en simple pour profiter des campagnes et des offres.Dans le même temps, la montée en flèche de l'électricité et du gaz a incité de nombreux clients à explorer les fournisseurs de services publics de commutation.En Europe, la saison de renouvellement des assurances s'est réchauffée en novembre, avec des augmentations de taux extrêmement différentes dans divers coins du marché jetant un travail incertain pour 2022.
En conséquence, la pertinence de l'économie de l'attention se poursuit sans relâche - et les assureurs continueront de rivaliser pour les regards errants des clients.
Spotlight sur l'assurance automobile: concurrence difficile dans un marché serré
L'industrie de l'assurance automobile en particulier ressent les effets de l'attention des clients errants.Alors que de nombreux autres produits d'assurance bénéficient toujours de la poussée dirigée par la pandémie, les taux de recherche sur Internet pour les produits d'assurance automobile sont en baisse par deux chiffres.L'intérêt allemand pour l'assurance automobile en novembre 2021 n'était que de 30 à 40% de cela en novembre 2019, selon Google Recherche Trends, même si 80% des Allemands utilisent toujours leurs véhicules au moins une fois par semaine, tout comme avant le Covid-19 pandémie.
En parallèle, le marché devient plus petit - et pas seulement comme un effet secondaire de la transition de mobilité.Les inscriptions aux nouveaux véhicules sont en baisse de 25%, en partie en raison de la crise des puces en cours - et les primes d'assurance automobile ont chuté jusqu'à 8%.Les réclamations réduites pendant la pandémie Covid-19 ont eu un effet positif sur les résultats financiers, mais cela a également rendu les augmentations de prix difficiles à mettre en œuvre.En conséquence, la saison de changement de 2020 coûte les assureurs automobiles d'environ 250 millions d'euros en volume premium.
La compétition reprend
Aujourd'hui, de plus en plus de joueurs traditionnels développent leur présence numérique.En 2017, seulement cinq assureurs d'auto omnicanal traditionnels figuraient parmi les 20 meilleurs succès de recherche sur Internet, selon McKinsey Analysis.Ce nombre d'assureurs est maintenant passé à 12.Pendant ce temps, les jeunes entreprises numériques sont entrées sur le marché.Certaines entreprises automobiles ont déjà mis en œuvre des «assurances intégrées» ailleurs, tandis que les principales entreprises technologiques et les détaillants ont commencé à envisager de devenir des acteurs de l'assurance.
Le marché de l'assurance automobile en particulier devient de plus en plus serré et polarisé.En souscription, cinq fournisseurs ont représenté près de la moitié du bénéfice total en 2020, selon McKinsey Analysis, avec 70 autres représentant le reste.Dix joueurs de souscription n'ont pas du tout profité, malgré des investissements considérables dans le marketing.
Comment les entreprises peuvent-elles apporter et retenir les clients?
Plus d'investissement dans le marketing n'est pas la réponse.Ceci est particulièrement important car la hausse des coûts de vente affecte le prix à moyen terme, ce qui est la principale raison pour laquelle les clients changent d'assurance dans 67% de tous les cas.La marche sur les prix dits (offres initiales à faible coût qui augmentent du prix au cours des années suivantes) est également devenue de plus en plus difficile à mettre en œuvre pour les entreprises en raison de la législation.C'est le cas pour les sociétés énergétiques en Allemagne, et elle s'applique également à l'assurance sur le marché britannique hautement compétitif.
Que peuvent faire les entreprises?Il existe plusieurs options:
À l'avenir, la visibilité restera un critère central pour le succès - et pas seulement pour les assureurs automobiles européens.Les entreprises qui peuvent se positionner devant les phares des clients et offrir une valeur ajoutée seront les gagnants du monde numérique.
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