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Article (8 pages)Points clés à retenir
Sales has always been a people business, and it will continue to be.Mais le jeu change.Pour faire ressortir le meilleur dans toutes les parties de l'organisation commerciale, les champions de croissance amplifient systématiquement la puissance des personnes avec les données, l'analyse et la technologie.Ils ne génèrent pas seulement de nouvelles idées - elles prennent une vue holistique et ont systématiquement mis les conditions préalables en place pour transformer ces idées en impact réel.Le gain?Une croissance supérieure au marché et un bénéfice avant intérêts, impôts, dépréciation et amortissement (EBITDA) augmentent de 15 à 25%.
We strive to provide individuals with disabilities equal access to our website. If you would like information about this content we will be happy to work with you. Please email us at: McKinsey_Website_Accessibility@mckinsey.comSerrer les mains et les données minières
Pendant longtemps, les ventes de B2B se sont concentrées sur les appels, l'organisation de réunions en personne et le serrant la main.Le développement des clients était souvent basé sur l'intuition et l'expérience individuelles.De nombreux représentants des ventes se sont concentrés sur les types de clients et les opportunités avec lesquelles ils étaient déjà familiers.L'inconvénient est qu'il se traduit par une tendance à négliger de nouvelles opportunités potentiellement perturbatrices, comme apporter une solution très innovante à tous les clients pertinents et potentiels, même au risque de sacrifier certains revenus à court terme.Bien que l'expérience des commerciaux de la vente reste pertinente, il ne suffit pas de garder une entreprise au-dessus d'un marché de plus en plus fréquenté caractérisé par des besoins des clients en évolution rapide et la croissance rapide des nouveaux canaux.
Au fil du temps, les directeurs des ventes ont commencé à utiliser des données et des analyses pour améliorer les performances commerciales.Mais il s'est rapidement avéré que les données seules n'étaient pas un remède non plus.Toutes les données n'étaient pas pertinentes.Toutes les sources n'étaient pas fiables.Et toutes les organisations de vente n'ont pas pu traduire les données en informations significatives et utilisables, sans parler d'agir sur les idées pour améliorer les performances."Nous n'avons tout simplement pas la capacité de tout analyser", a déclaré un cadre.Ajout d'un autre: «Nous ne captions que dix à 20 dollars de 100 dollars des opportunités de croissance que nous découvrons dans les données."
À mesure que la croissance des canaux numériques accélère, plus de données deviennent disponibles.En réponse, les entreprises accélèrent leurs efforts pour récolter les avantages.Selon nos données, 64% des sociétés B2B ont déclaré qu'elles s'attendent à augmenter leurs investissements dans l'analyse prédictive.De nombreux joueurs, cependant, ne sont pas encore satisfaits de leur retour sur investissement (ROI).Jusqu'à présent, seule une poignée de champions de croissance ont rédigé le code pour une croissance commerciale durable et compatible avec les données.Que font ces sous-performantes différemment et que peuvent apprendre leurs pairs?
Construire un moteur de croissance
Le travail de McKinsey avec B2B Growth Champions - Outperformers dont les résultats sont motivés par les données et les analyses - sache qu'ils excellent régulièrement dans cinq domaines:
Bien que chacun de ces leviers soit puissant par lui-même, les surperformes les rassemblent tous pour un impact optimal (pièce 1).Ils utilisent des données et des analyses pour construire un moteur de croissance qui propulse leur organisation commerciale de simplement générer des informations pour fournir réellement l'impact.Ils autonomisent numériquement les commerciaux des ventes du futur en leur fournissant toutes les informations dont ils ont besoin pour réussir: les données sur les opportunités les plus précieuses et les plus prioritaires, les cartes de bataille compétitives sur la façon d'approcher un avance spécifique et la visibilité en temps réel dans l'ensemble de leur entonnoir de vente- Tous facilement accessibles sur leurs ordinateurs, tablettes ou téléphones portables.Ils passent moins de temps à rassembler des données et plus de temps à s'engager avec les clients en fonction de ces données, ce qui approfondit et favorise la relation.Leurs gestionnaires ont une transparence dans la performance à tout moment et peuvent suggérer des ajustements rapides, des interventions, des réaffectations et un coaching ou une formation ciblés pour maximiser la valeur.La mise en place d'un puissant moteur de croissance axé sur les données nécessite des investissements, mais il paie.Les surperformes déclarent des augmentations de l'EBITDA de 15 à 25%, généralement réalisées grâce à une combinaison de croissance des ventes et d'améliorations de marge au cours de plusieurs années.
Trouver la valeur
Avec des données et des outils analytiques toujours croissants, les opportunités d'identifier les nouveaux prospects pour les vendeurs ont multiplié.La gamme de cas d'utilisation comprend la recherche et la victoire de nouveaux clients, la vente de clients existants les bons produits et services aux bons prix et la retenue des clients avec les bonnes mesures.De nombreuses entreprises profitent déjà de certaines de ces applications.Ce qui distingue les surperformes, c'est leur approche systématique et complète de la maximisation de la valeur basée sur les données.Ils commencent par identifier ces grappes d'opportunité où l'analyse des données peut faire une réelle différence.Ils utilisent ensuite la valeur attendue comme monnaie commune pour la hiérarchisation, en commençant généralement par un ou deux cas d'utilisation, tels que la saisie des espaces blancs, pour créer de l'élan.Ils tirent parti des données et des analyses non seulement pour identifier les opportunités, mais aussi pour calculer et comparer la valeur en jeu pour permettre des décisions de compromis basées sur les faits concernant le déploiement des ressources et les investissements.
Un fournisseur de premier plan à l'industrie alimentaire, par exemple, a voulu créer son organisation commerciale pour une croissance future.Mais où était exactement l'opportunité?L'entreprise a utilisé le cycle de vie du client comme cadre direct.Cet effort a révélé le potentiel de doubler leur bénéfice dans les trois ans.De plus, l'approche systématique a aidé l'entreprise à prioriser les opportunités en fonction de la valeur attendue et de la disponibilité des ressources.«Sur la base de ces informations, nous avons rédigé une feuille de route des cas d'utilisation commerciale basés sur les données pour les trois prochaines années. The idea was to capture the value in a step-by-step approach," say the company’s leaders.Ils ont commencé avec des victoires rapides mondiales qui reflétaient le cycle économique actuel, comme la victoire de précieux clients perdus, avant de passer à des applications plus avancées, telles que la conquête de nouveaux segments de clients et des opportunités de vente croisée qui nécessitaient plus de données et une vente plus sophistiquéecapacités.
Planifier la campagne
L'exploration de données peut souvent découvrir des centaines, voire des milliers, d'opportunités au niveau du client.Même les vendeurs chevronnés se retrouvent submergés par les listes infinies de plombs que certains algorithmes génèrent.Certains ne savent même pas par où commencer.Pour résoudre ce problème, les champions de la croissance B2B ouvrent la voie en adoptant un état d'esprit de campagne. They establish a central “value cockpit" that cuts across all opportunities and all stages of the sales funnel.Sur la base des informations collectées dans le cockpit, ils ont fixé des objectifs, diriger l'organisation des ventes vers les opportunités les plus précieuses et l'aider à maximiser l'impact au niveau client. “The cockpit helps us make trade-off decisions between multiple opportunities, such as a cross-sell to a customer, a pricing opportunity, and the retention of a high-value customer at risk," a pilot user reports.Dit un autre: «La grande chose à propos du cockpit est qu'elle ne me dépasse pas d'avoir à rassembler les données d'une douzaine de sources différentes.Il libère au moins une demi-journée par semaine que je peux dépenser pour m'engager avec les clients."
To make this new way of thinking and working tangible for the sales team, an Asian mobility company established a cross-functional “win room" for data-driven campaigning in the aftermath of COVID-19.L'équipe a tracé et exécuté un programme multicampaign pour cibler les espaces blancs identifiés à l'aide d'analyses avancées.Il a généré des livres de jeu, y compris un processus central de développement de messages, pour assurer une exécution rapide.Pour suivre les progrès, la société a utilisé des tableaux de bord de données et organisé des séances de révision agile pour améliorer la conception de la campagne et gérer les performances au fur et à mesure que le programme se déroule.En seulement sept semaines, la société a récupéré 90% des revenus perdus dans la crise Covid-19, et les taux de conversion se sont améliorés quinquennaux.
Activer le voyage omnicanal
Dans le passé, le choix du canal était souvent limité et les clients étaient souvent alloués à un seul canal, comme une couverture en personne pour les plus grands comptes et distributeurs ou télémarketing pour des cibles plus petites.En revanche, les surperformes adoptent une approche omnicanal plus différenciée qui combine les canaux traditionnels et numériques.À l'avenir, les clients pourront sélectionner la chaîne qui répond à leurs besoins à chaque étape de leur voyage.Selon notre plus récente enquête B2B Pulse, 83% des dirigeants de B2B estiment que l'omnicanal est également ou plus efficace par rapport aux méthodes traditionnelles pour atteindre et servir les clients, mais 68% disent également que leur équipe de vente a connu une augmentation des conflits de canaux en raison de plusVentes omnicanal.
Les entreprises qui réussissent mettent des données et des analyses à fonctionner en alignant les canaux et un point de contact sur des opportunités en fonction de plusieurs facteurs, tels que la taille de l'opportunité, la complexité de l'offre et la préférence d'interaction du client.Un distributeur d'intrants agricoles, par exemple, a du mal avec son modèle de vente traditionnel dirigé par les distributeurs.Face à des menaces de désintermédiation par des producteurs plus grands et des offres directes à grand nombre, certains de ses clients l'ont trouvé de plus en plus lourd de faire affaire avec l'entreprise.En réponse, l'entreprise s'est tournée vers le numérique, les données et les analyses pour réinventer son parcours commercial vers omnicanal.Cela a commencé par créer une compréhension approfondie du parcours client et vendeur à travers des entretiens et des ateliers de réflexion sur la conception et utilisés et utilisé les idées pour hiérarchiser les fonctionnalités numériques critiques, y compris un centre d'expérience client avec des statistiques clés, telles que l'historique d'achat, et un commerce électroniqueoutil d'achat.Dans les six mois suivant le lancement, plus de 60% des revenus des clients ont été enregistrés sur le portail.Libéré des transactions et tâches de base et soutenu par de nouveaux flux de données et d'analyses qui ont aidé à identifier les prospects personnalisés, la force de vente a pu se concentrer sur des opportunités de croissance plus stratégiques et plus élevées.L'effort a entraîné un milliard de dollars de revenus livrés via la plate-forme numérique et une baisse de baratte à trois reprises pour les clients engagés numériquement par rapport aux clients non engagés.
Plus généralement, les données et les analyses permettent aux champions de croissance B2B de maximiser le retour sur investissement au niveau du client sur l'ensemble du spectre des canaux et des points de contact sur le parcours d'achat.Par exemple, la gestion omnicanal axée sur les données et partiellement automatisée permet aux entreprises de rechercher de manière rentable des opportunités qui étaient auparavant négatives, telles que l'acquisition de clients plus petits ou l'optimisation des prix à longue queue, grâce au coût inférieur des canaux numériques.Dans le même temps, ce type de différenciation aide les commerciaux à mieux se concentrer sur les situations dans lesquelles ils peuvent créer le plus de valeur pour leurs clients et pour leur entreprise.
Responsabiliser le vendeur
Dans le passé, la gestion des performances concernait souvent principalement les contrôles et les soldes: tous les représentants atteignent-ils leurs objectifs?À l'avenir, il s'agira d'autonomiser les personnes ayant des données, des analyses et de la technologie prêtes à l'emploi, et à renforcer les capacités robustes pour utiliser ces outils.Les surperformes utilisent des solutions intelligentes pour équiper les équipes de vente des idées dont ils ont besoin pour gagner un client, par exemple, en leur fournissant des cartes de bataille et des livres de jeu d'opportunité numériques qui résument des informations utiles pour chaque objectif sur la liste d'un représentant des ventes.Quelle est la demande du marché perçue pour une opportunité spécifique de vente croisée ou de vente au courant, et quelle est la propension du client à acheter?Comment l'opportunité a-t-elle été identifiée et quels scripts de vente ont été réussis avec des cibles similaires dans le passé?Ou, pour minimiser le désabonnement, quels signaux d'alerte précoce devraient-ils faire attention et quelles sont les actions de rétention prouvées?
Pour rester au-dessus des performances commerciales à chaque étape, les champions de la croissance profitent pleinement des tableaux de bord commerciaux basés sur les données pour fixer des cibles orientées potentiels plus dynamiquement, surveiller les progrès à un niveau plus granulaire et activer et inciter les équipes de vente à travers unCulture de performance plus axée sur l'action. Such a dashboard serves as the “single source of truth" on commercial performance, consolidating indicators on current financial performance, the potential value of future opportunities, and sales effectiveness (Exhibit 2).Les champions de croissance utilisent le tableau de bord comme base de revues et de discussions régulières des performances, du PDG et des VPS des ventes aux leaders de la vente et aux représentants individuels pour favoriser une culture axée sur l'action.
Par exemple, une société mondiale de produits chimiques B2B a déployé une nouvelle cadence commerciale de gestion des performances, soutenue par un outil de tableau de bord sur mesure, à leur organisation de vente de 2 500 répétitions dans le monde.L'outil interactif combine des finances granulaires avec des opportunités de prix et des progrès en entonnoir.Il permet aux équipes de filtrer les données selon les besoins, offrant ainsi la transparence au niveau de l'équipe, de la réévaluation individuelle ou même du niveau du client. Performance huddles take place across all levels of the organization, following a consistent agenda based on “ten rules for effective reviews" that prompt fact-based discussions about performance.L'effort a entraîné une augmentation de 3% du rendement net des ventes (ROS).
Aller mieux
Dans le passé, des informations sur la question de savoir si et pourquoi quelque chose fonctionnait souvent l'objet de conversations informelles, mais elle a été rarement capturée systématiquement.Selon notre analyse, la fermeture de la boucle d'apprentissage est la véritable caractéristique des dépassements de croissance des ventes B2B.Ils ont leur organisation commerciale pour fournir des commentaires réguliers: qu'est-ce qui a fonctionné?Qu'est-ce qui pourrait être amélioré?Quelles informations manquent dans l'environnement de données actuel?Ils renforcent ces informations dans leur génération d'informations et leur impact sur la livraison pour s'améliorer itérativement.Les principales entreprises font la promotion de cet apprentissage continu au-delà de la fonction de vente traditionnelle elle-même.Ils établissent des paramètres interfonctionnels qui réunissent les scientifiques des données, les concepteurs et les développeurs avec l'organisation traditionnelle, y compris les commerciaux et les experts en marketing.
Une entreprise de fabrication de premier plan, par exemple, a mis en place une interface facile à utiliser pour que les vendeurs saisissent les commentaires sur les opportunités basées sur les données via un menu à choix multiples.Il effectue également des séances de rétroaction régulières avec les vendeurs.Grâce à ce régime, l'entreprise a découvert que des signaux importants pour le désabonnement imminent avaient été négligés. Subsequently, these signals were incorporated as “red flags" into the company’s CRM system. Additionally, seller feedback revealed that third-party market data the company was already buying could be used to improve the hit rate of “next product to buy" algorithms used by the sales organization.
Les surperformes fonctionnent non seulement les cinq leviers du moteur de croissance en conjonction, mais ils mettent également en place une base solide pour s'assurer que le moteur se déroule en douceur et efficacement.Ils construisent une infrastructure de données et d'analyses durables qui peuvent être mises à l'échelle entre les unités commerciales et les pays pour augmenter le système complet.Ils consolident toutes les données pertinentes dans un seul lac qui peuvent soutenir une gamme croissante de cas d'utilisation des ventes et des prix.Ils investissent dans un système de développement des personnes pour garantir des talents analytiques de pointe et des capacités de construction requises pour la croissance de la technologie dans toute l'organisation des ventes.En mettant la meilleure technologie de race au bout des doigts de leurs meilleures personnes, Outperformers a mis en place leurs entreprises pour la croissance au-dessus de la moyenne du marché.
Commencez le voyage maintenant
SidebarInsistance pour avoir un impact sur l'autodiagnostic: où en êtes-vous?
Les entreprises peuvent profiter des ventes B2B basées sur les données, quel que soit leur niveau de maturité.Pour les aider à établir la ligne de base et à définir des aspirations réalistes, nous encourageons les décideurs à faire le point sur leur position, à commencer par dix questions de base sur la génération des informations, la livraison d'impact et l'amélioration du système:
Génération des informations
Livraison d'impact
Amélioration du système
De nombreuses entreprises ont déjà exécuté plusieurs pilotes de croissance axés sur les données sur leur portefeuille.La plupart, cependant, ont du mal à tirer l'impact à grande échelle des idées qu'ils génèrent.Indépendamment de leur niveau actuel de maturité, les entreprises peuvent profiter des ventes B2B basées sur les données.Pour passer de la phase pilote à un véritable programme de transformation, les pionniers se déroulent en trois étapes.Ils commencent par tirer une «carte de l'argent." What are the biggest opportunities to create value with data, and what does it take to capture this value? In this, our “insights to impact" self-diagnostic asks ten basic questions that can help decision makers take stock of where they stand (see sidebar, “Insistance pour avoir un impact sur l'autodiagnostic: où en êtes-vous?").Dans une deuxième étape, ils conçoivent un plan de l'état cible pour conduire des informations à un impact et une feuille de route pour la transformation.Ils continuent de victoires rapides pour créer un élan et financer le voyage.Et alors qu'ils commencent à capturer la valeur à grande échelle, ils établissent un centre d'excellence d'analyse commerciale (COE) comme l'épine dorsale des ventes basées sur les données, y compris les talents d'analyse avertis des ventes qui sont en mesure de générer des idées pertinentes et des vendeurs avertis des données qui peuventTraduire ces informations sur l'impact en première ligne.
Les ventes B2B seront toujours une entreprise populaire.À l'avenir, cependant, les données et les analyses vous aideront à faire ressortir le meilleur de vos employés et à atteindre le prochain niveau de performance commerciale.Avant de le savoir, votre entreprise rejoindra les rangs des pionniers de la nouvelle ère des ventes.
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