L'appétit pour la viande à base de plantes a-t-il déjà culminé?

Neil Rankin est un entrepreneur alimentaire végétal improbable. L'Écossais de 45 ans s'est fait un nom en étant le fer de lance du boom des restaurants de barbecue à Londres il y a dix ans, servant des steaks, des côtes levées et des carcasses entières cuites sur des feux à ciel ouvert.

Après avoir décidé que servir de la viande, même élevée de manière durable, ne ferait pas grand-chose pour inverser l'impact environnemental de l'industrie, il s'est tourné vers les hamburgers et les saucisses végétaliens, développant son produit dans sa cuisine personnelle. "J'ai cuisiné des millions de steaks au cours des 10 dernières années environ. Je pense que je suis arrivé à la fin de [la cuisson de la viande] et que la cuisine à base de plantes est tellement inexplorée », dit-il.

Évitant l'utilisation de protéines transformées à partir de légumineuses telles que le soja ou les pois, privilégiées par de nombreux fabricants de viande végétale, sa quête d'une alternative durable utilisant des légumes l'a conduit à une « viande » végétalienne utilisant des oignons, des betteraves et des champignons fermentés. .

La société de Rankin, Symplicity Foods, fournit désormais des chaînes de hamburgers et des restaurants haut de gamme au Royaume-Uni, notamment les points de vente Street Burger de Gordon Ramsay, Soho House, le club privé et le restaurant indien Dishoom. Après avoir terminé une levée de fonds de 2 millions de livres sterling, il vient d'ouvrir une plus grande usine de production dans le nord de Londres.

Les galettes de haricots et les hamburgers au tofu existent depuis des décennies, mais l'intérêt des consommateurs pour la nouvelle génération de viandes végétales, imitant le goût, la texture et l'odeur de la viande animale, a augmenté autour de la flottation de la start-up américaine Beyond Meat en 2019.

Mais la poussée de Rankin coïncide avec un ralentissement de la croissance des ventes dans le secteur. Après une augmentation de 46 % en 2020 en raison de la flambée de la demande au début de la pandémie, les ventes de viande végétale aux États-Unis en 2021 ont chuté de 0,5 %, selon le fournisseur de données SPINS. Au Royaume-Uni, les chiffres de Kantar montrent que les ventes ont diminué au second semestre de l'année dernière, bien qu'elles aient connu un rebond en décembre.

"Nous avons probablement eu un cycle de battage médiatique, avec énormément de personnes essayant des choses une ou deux fois", déclare Will Hayllar, associé directeur mondial d'OC&C Strategy Consultants. "Cela a entraîné une croissance très rapide."

Le ralentissement de la croissance a pris certains dirigeants par surprise. Beaucoup avaient prévu que l'inquiétude persistante suscitée par le changement climatique et le coût environnemental de l'industrie de la viande - qui représente 15% des émissions mondiales de carbone - agiraient comme un stimulant majeur pour la fausse viande à base de plantes. Créé avec l'aide de biochimistes et de scientifiques moléculaires, il offre un moyen de réduire la consommation de viande sans sacrifier quelque chose que de nombreux consommateurs recherchent et aiment.

"Cette catégorie a ralenti dans tous les domaines", a déclaré Michael McCain, directeur général de Maple Leaf Foods, aux analystes en novembre alors qu'il annonçait un examen de l'activité de viande d'origine végétale du groupe canadien. Les investisseurs ont également été déconcertés par les performances de Beyond Meat et ses perspectives de revenus relativement modérées aux États-Unis, attribuées à une série de problèmes allant des pénuries de main-d'œuvre liées à Covid aux pannes dans ses installations. Ses actions se négocient désormais à environ un quart de son sommet de 2019 et la capitalisation boursière du groupe déficitaire, autrefois supérieure à 15 milliards de dollars, est passée en dessous de 4 milliards de dollars.

Rankin pense que le ralentissement de la hausse des ventes est dû aux produits qui ne répondent pas aux attentes en matière de goût. "Il y a beaucoup de gens qui sont passés à l'usine en raison de problèmes de durabilité, mais ils ne sont pas vraiment satisfaits de ce qui existe", dit-il. Le prix a également été un problème, car les fabricants de viande à base de plantes ont eu du mal à obtenir des achats répétés de la part des clients une fois que l'excitation initiale s'est apaisée.

Audition aux heures de grande écoute

Pendant la pandémie, la viande végétale a eu sa "grande audition" qui a déclenché la forte augmentation des ventes en 2020, déclare Arlin Wasserman, fondateur du cabinet de conseil en stratégie alimentaire Changing Tastes. Mais à long terme, cela semble avoir effectivement joué contre la catégorie, en particulier aux États-Unis.

L'achat en grande quantité pendant les fermetures a mis en évidence "les lacunes des viandes végétales de nouvelle génération", ajoute Wasserman. Il reproche à la longue liste d'ingrédients aux noms inconnus de faire ressembler le produit à des aliments hautement transformés et d'agir comme un obstacle aux achats répétés.

"Les consommateurs peuvent l'acheter une fois, mais après avoir lu l'étiquette, ralentissez leurs achats", dit-il.

Dans une enquête sur l'évolution des goûts menée auprès de 3 000 adultes aux États-Unis en décembre, environ 40 % d'entre eux ont déclaré qu'ils ne mangeaient pas de viandes végétales ou qu'ils n'en mangeraient pas à l'avenir, alors que 39 % ont déclaré qu'ils souhaitaient réduire leur consommation de viande rouge. consommation. "C'est un négatif extrêmement élevé pour une idée aussi nouvelle", déclare Wasserman.

Des indices permettant de savoir si la viande d'origine végétale n'est qu'une mode de plus pourraient être trouvés dans le "cycle de battage publicitaire de Gartner" des technologies émergentes, affirment des consultants en agritech et des experts en investissement. Développée par le groupe américain de recherche et de conseil, la courbe illustre ce qu'elle dit être les cinq phases du cycle de vie d'une nouvelle technologie - la montée subite initiale des attentes, puis la déception lorsqu'elle ne tient pas ses promesses, conduisant à la consolidation ou à l'échec de l'entreprise, à l'amélioration du produit , et enfin l'adoption généralisée.

De nombreuses innovations, notamment les téléphones portables, l'intelligence artificielle et les véhicules électriques, suivent le cycle. La viande végétale ainsi que d'autres agro-technologies, telles que les insectes pour l'alimentation et l'agriculture verticale, peuvent être tracées par rapport à la même courbe, explique Henry Gordon-Smith, fondateur du cabinet de conseil Agritecture. Pour la viande végétale, "nous sommes au-dessus du pic et déjà dans le 'creux de la désillusion'". Gordon-Smith caractérise cette période comme une période où les échecs de démarrage et la consolidation de l'industrie entraînent une amélioration de l'efficacité, des acteurs plus forts et de meilleurs produits, alimentant une croissance renouvelée.

Les raisons de durabilité pour réduire la consommation de viande - dont la production contribue également à la dégradation des sols et à la pollution de l'eau - restent impérieuses, la population mondiale devant encore augmenter de 2 milliards d'ici 2050. Des investissements continus sont réalisés dans les protéines alternatives, avec 3 milliards de dollars levés dans le monde par les start-ups basées sur les plantes en 2021, en hausse de 74% par rapport à l'année précédente, selon le groupe de données PitchBook.

Massimo Zucchero, responsable des solutions de repas à base de plantes chez Nestlé, le plus grand groupe alimentaire mondial, attribue le ralentissement de la croissance des ventes aux États-Unis à la baisse de l'intérêt des médias et au fait que les détaillants repensent leurs stratégies et réorganisent l'espace des rayons. En Europe, il y a une forte croissance à deux chiffres dans la plupart des pays, dit-il. « Oui, il y a eu un ralentissement. [Mais] le marché va recommencer à croître.

Nestlé estime la valeur de la catégorie des viandes d'origine végétale à environ 8 milliards de dollars en termes de ventes, avec un potentiel de croissance d'environ 20 % par an au cours des cinq prochaines années.

Hanneke Faber, présidente de la division alimentaire d'Unilever, fait écho à Zucchero. Elle aussi estime que le phénomène américain est temporaire et prédit qu'« à l'avenir, ce marché continuera de croître d'environ 20 % » chaque année.

On ne sait pas si ces projections sont plus qu'un vœu pieux. Il est facile de manger un hamburger à base de plantes dans un restaurant, mais il est plus difficile de briser une habitude de magasinage et de se demander si d'autres membres de la famille se joindront à eux, dit Hayllar.

"Changer les habitudes de consommation des repas des gens, changer leur façon de cuisiner, cela a tendance à être une chose plus lente à se produire."

La lutte pour le "centre de l'assiette"

Pour les grandes entreprises alimentaires, les protéines végétales ont élargi la possibilité de concourir pour ce qu'elles appellent le "centre de l'assiette" sur les marchés occidentaux, dominées pendant des décennies par les transformateurs de viande et les agriculteurs. Aujourd'hui, les multinationales se précipitent pour créer une entreprise dans les alternatives aux protéines végétales, tout en investissant pour l'avenir dans la viande cultivée en laboratoire.

Lors d'une dégustation dans un hôtel flottant à Londres l'année dernière, le directeur général de Nestlé, Mark Schneider, a prédit qu'au fil du temps, chaque protéine animale aurait une alternative à base de plantes, alors qu'il présentait les derniers faux produits à base de crevettes et d'œufs de la société, ainsi que saucisses végétales, substituts de viande hachée et de poulet. Du faux jambon et du saumon fumé sont également en cours de développement.

Hayllar affirme que les protéines végétales attirent les fabricants de biens de consommation tels que Nestlé et Unilever, car elles sont de marque et non marchandisées, ce qui leur permet d'exploiter leurs atouts marketing et de créer une différenciation des prix entre les versions premium et quotidiennes du produit. "L'une des choses intéressantes à propos du passage [mondial] au végétal est qu'il s'agit d'une décision dirigée par la marque, alors que sur un marché comme le Royaume-Uni, la viande est presque entièrement de marque maison [ou sans marque] . . . un des attraits pour les entreprises . . . est qu'ils peuvent commercialiser [ces produits] pour modifier le comportement des consommateurs », ajoute-t-il.

Investir dans les protéines alternatives, y compris les viandes d'origine végétale, offre également aux grandes entreprises la possibilité de faire briller leurs références environnementales auprès des investisseurs. « C'est une chose qu'ils peuvent ajouter à leur rapport annuel, ce qui les aide à gagner en réputation. Certains y voient un coût social de fonctionnement », explique JP Frossard, analyste des aliments de consommation chez Rabobank à New York.

Le réseau de conseil et de recherche d'investisseurs Fairr - Farm Animal Investment Risk and Return - soutenu par des investisseurs institutionnels gérant environ 47 milliards de dollars, a appelé les entreprises alimentaires et de viande ainsi que les restaurants et les détaillants à augmenter leurs offres de protéines alternatives pour améliorer les rendements et atténuer risque d'approvisionnement futur.

Des dépenses continues en recherche et développement dans des domaines allant du goût et de la texture à la santé et à la nutrition sont nécessaires pour faire des percées significatives dans les aliments à base de plantes et maintenir l'intérêt des consommateurs, déclarent les dirigeants. Unilever, par exemple, a dépensé 85 millions d'euros dans un centre de recherche sur l'innovation alimentaire sur le campus de l'Université de Wageningen aux Pays-Bas, en mettant l'accent sur les ingrédients à base de plantes et les substituts de viande et d'autres produits tels que la crème glacée et la mayonnaise, selon Faber.

Frossard déclare : "Vous ne survivrez pas si vous ne poursuivez pas vos recherches pour trouver un meilleur produit. L'accent doit être mis sur l'abordabilité et le goût."

Lors d'une dégustation dans un restaurant de Leicester Square à Londres, plus de 100 chefs de la ville ont marqué en novembre dernier l'arrivée de la dernière innovation de la start-up israélienne Redefine Meat. L'entreprise est devenue la première à lancer commercialement une viande végétale «structurée», et les chefs ont dégusté des plats tels que «coupe de bœuf au poivre» et «coupe d'agneau la Dijonnaise» à base de viande produite via une imprimante 3D.

Pour la plupart, les produits de fausse viande sont ceux fabriqués à partir d'ingrédients poussés dans une extrudeuse pour ressembler à de la viande hachée. En plus de casser le "Saint Graal" des coupes de viande, le co-fondateur de Redefine, Eshchar Ben-Shitrit, pense que la start-up a trouvé comment reproduire la jutosité de la vraie viande.

La prochaine grande nouveauté dans le domaine des protéines alternatives sera le lancement commercial éventuel de viandes fabriquées à partir de cellules de vache, de porc et de poulet cultivées en cuve. Bien qu'ils ne soient pas végétariens, ils devraient générer moins d'émissions que les animaux vivants. Après avoir obtenu la première approbation réglementaire au monde à Singapour en 2020, les entrepreneurs derrière la viande cultivée en laboratoire espèrent que cette année, les autorités alimentaires américaines lui donneront le feu vert.

Malgré les images dystopiques de scientifiques créant de la viande dans des laboratoires, de nombreux consommateurs occidentaux semblent inconscients de l'essor de la technologie alimentaire, selon les analystes. La R&D est depuis longtemps une caractéristique de l'industrie alimentaire, avec des goûts, des odeurs et des textures soigneusement analysés et développés.

"Je ne pense pas que de nombreux consommateurs seront rebutés par les aliments inventés en laboratoire, à quelques exceptions près", déclare Wasserman. "Il s'agit donc davantage de savoir comment il est produit après son invention."

Algues et tomates fermentées

Les dirigeants et les analystes estiment que les opportunités sont trop grandes pour que la viande végétale soit un feu de paille. En effet, le Good Food Institute, un groupe de lobbying et de conseil pour les protéines alternatives, estime que l'industrie aura besoin de cinq à dix fois plus de capacité de production d'ici 2030 pour satisfaire la demande.

Nestlé voit diverses opportunités dans la catégorie, y compris les marchés émergents, en particulier en Asie où les produits végétaliens riches en protéines tels que le tofu existent depuis des siècles et où les consommateurs découvrent de nouveaux aliments à base de plantes.

Un autre domaine est un tout autre segment à base de plantes qui n'essaie pas d'imiter la viande. Il s'agit de "mettre les légumes au cœur, au centre de l'assiette, d'une manière délicieuse", explique Zucchero. Son collègue Wayne England, responsable de la stratégie alimentaire chez Nestlé, affirme que la demande de viande devra être satisfaite par des sources alternatives car les niveaux actuels de consommation ne sont pas durables sur le plan environnemental. "Il y a tellement plus à venir dans la catégorie", dit-il, "le monde ne peut pas se nourrir avec autant de viande."

Ce ne sont pas seulement les multinationales qui poussent les efforts de R&D. À l'autre extrémité du spectre, Rankin dit qu'il est occupé par son propre développement.

Il travaille sur une graisse saine en utilisant des algues et des tomates fermentées et examine également les sous-produits de son processus de fabrication, y compris le liquide qui se dégage de la fermentation des légumes qui pourrait être transformé en produits tels que la sauce. Transformer les restes de pain au levain en miso au lieu d'importer le condiment à base de soja du Japon est un autre projet.

"Il y a tellement de choses que je ne pense pas que je vais le faire l'année prochaine, donc je pense que je vais y rester pendant un bon moment", dit-il.

Les consommateurs reviendront aux viandes végétales une fois que les produits auront évolué, déclare Rankin. "L'intérêt [pour la viande végétale] ne faiblit pas", ajoute-t-il. "Je [just] pense que le produit n'a pas encore tout à fait rattrapé l'intérêt."