Dans le village de Nedre Vats, au bord d'un fjord de 700 m de profondeur à l'ouest de la Norvège, se trouve une maison en bois blanc avec une petite grange rouge. C'est la maison des Hattelands, commerçants du village depuis le 19ème siècle et constructeurs d'un entrepôt qui se trouve à proximité.
C'est dans la grange rouge il y a 40 ans que Jakob Hatteland, le rejeton de la famille, a lancé une entreprise de réparation de téléviseurs et s'est étendu à la vente de composants électriques. Il est devenu le plus grand fournisseur de pièces en Scandinavie et au milieu des années 1990 est devenu trop grand pour l'entrepôt. Puis Ingvar Hognaland, le premier employé de Hatteland, le plus créatif et le plus déterminé, a eu une idée.
« Je me souviens d'Ingvar disant : 'Quelle est la chose la plus importante dans l'entrepôt ? Air — il y a trop d'air », explique Synnove Matre, un cadre qui travaille toujours chez Nedre Vats pour AutoStore, l'entreprise qui est née de l'idée de Hognaland. Elle est partie en congé de maternité mais, à la fête de Noël cette année-là, ils ont reparlé. "Tard ce soir-là, au bar, je lui ai dit : 'Je veux travailler sur ton idée, c'est tellement cool.'"
D'autres pensaient que cela ne marcherait jamais, mais Matre avait raison. L'idée de Hognaland était d'utiliser des robots pour faire fonctionner des entrepôts empilés aussi étroitement que possible. Il s'est avéré si puissant qu'AutoStore est devenu public en octobre dernier avec une capitalisation boursière de 12 milliards de dollars. La croissance du commerce électronique et de la livraison à domicile signifiait que, lorsque la pandémie a éclaté, le moment de son invention était venu.
Si vos produits d'épicerie sont fournis par Ocado au Royaume-Uni (ou Kroger à Cincinnati et Atlanta, ou Casino à Paris, pour lesquels Ocado fournit la technologie), vous avez fait l'expérience de son héritage. Le secteur de la vente au détail s'appuie de plus en plus sur des entrepôts automatisés, et l'approche dont Hognaland a été le pionnier et sur laquelle Ocado s'est appuyé est encore plus avancée que celle d'Amazon. Les systèmes AutoStore sont utilisés dans plus de 40 pays, avec 29 000 robots sur roues.
Ce serait une histoire inspirante de génie inventif en logistique, à l'exception d'un problème : l'idée de Hognaland s'est avérée si précieuse qu'Ocado l'a adaptée sans autorisation. Cela a déclenché une bataille mondiale en cours sur les brevets entre les deux sociétés, avec des milliards en jeu. Lorsque Ocado a remporté une étape d'une action en justice aux États-Unis en décembre, sa valeur a augmenté de plus d'un milliard de livres sterling ce jour-là, tandis que celle d'AutoStore a chuté.
D'un côté, une entreprise scandinave calme et déterminée qui a passé un quart de siècle à faire fonctionner ses robots avec diligence, une étape à la fois. De l'autre, un disrupteur britannique agressif qui a saisi l'idée de se transformer en mastodonte. Et en dessous, une question classique : une innovation révolutionnaire appartient-elle à celui qui en a eu l'idée, ou doit-elle appartenir au monde ?
Karl Johan Lier contemple avec satisfaction une immense grille dans un entrepôt de la banlieue d'Oslo. Nous nous tenons à côté du sommet de la grille, qui forme la surface d'un cube de 16 profondeurs de 158 000 bacs, comme l'équivalent logistique d'un bloc géant de Lego. À l'intérieur du cube se trouvent des produits vendus par XXL, le détaillant norvégien de vêtements de sport, et sillonnant en permanence le sommet se trouvent 88 robots rouges sur roues.
« Les idées les plus brillantes sont toujours simples. Les gens les regardent ensuite et disent : « Ça a l'air si facile » », déclare Lier, directeur général d'AutoStore. Il est vrai qu'en regardant l'invention de Hognaland à l'œuvre, ma plus forte impression est de voir à quel point tout est calme et ordonné. Les robots, des roues entraînées par de minuscules moteurs électriques contrôlés par un logiciel sans fil, font leur danse algorithmique avec un doux gémissement.
Autour du pied du cube, des ouvriers déballent des cartons et chargent des articles identiques – de grands T-shirts, par exemple, ou des chaussures de course Adidas taille 45 – dans des bacs qui passent dans le cube sur une ceinture. Chaque bac est stocké dans le cube jusqu'à ce qu'il soit nécessaire, lorsqu'un robot glisse vers le haut de sa colonne, abaissant un dispositif pour l'accrocher et le soulever à la surface. S'il y a d'autres bacs sur le dessus, les robots les soulèvent en premier.
Le robot emmène son bac d'un côté du cube, où il est transporté vers une station, connue sous le nom de port, où se tient un ramasseur humain. Elle retire une paire de chaussures, puis un T-shirt du bac suivant (les robots connaissent l'ordre dans lequel apporter les bacs). Elle met les deux dans une boîte en carton, qui est prise sur une ceinture pour être tamponnée et envoyée au client, au fur et à mesure que la prochaine commande arrive.
XXL est l'un des plus gros clients d'AutoStore et souhaite que toutes ses commandes soient empilées et triées de cette manière. Ce n'est pas encore possible pour les skis et les kayaks du reste de l'entrepôt. Ils sont trop gros et de forme bizarre pour tenir dans des bacs et sont plutôt stockés sur des étagères et transportés dans les allées par des chariots élévateurs, comme dans les centres de distribution traditionnels. Mais le cube, qui n'a besoin que de 15 travailleurs par équipe pour cueillir et emballer, ne cesse de croître.
Les robots ne servent pas uniquement les clients du commerce électronique. De l'autre côté du cube, des cueilleurs emballent de grandes caisses destinées aux 37 magasins XXL de Norvège. La technologie a d'autres avantages. XXL avait l'habitude de demander à un client de se rendre dans un magasin si les chaussures qu'il voulait étaient en rupture de stock. Désormais, un assistant saisit une commande, un robot se déplace sur le cube et ils sont envoyés à l'adresse personnelle de l'acheteur.
Hognaland a pris sa retraite en 2015 et ne donne pas d'interviews, mais Matre se souvient de son enthousiasme après avoir compris que l'entrepôt de Nedre Vats pourrait être rendu plus efficace en supprimant l'air - en supprimant les allées et en emballant les composants dans des bacs dans une grille cubique. Il a d'abord essayé de les soulever avec une grue à portique mais s'est vite rendu compte que cela nécessitait des robots.
« Quand Ingvar a eu une idée », dit-elle, « personne ne pouvait l'arrêter. Il était vraiment têtu et très inspirant avec qui travailler car il était imparable. Il a commencé à parler du monde très tôt. Il a dit : « Nous allons construire pour le monde entier et nous vendrons des milliers de robots. Je dirais : 'OK, mais nous devons d'abord régler ceci et cela'.
Nedre Cuves n'est pas facile d'accès. Seulement 400 personnes y vivent et, pour y accéder, je me suis envolé pour Bergen, puis j'ai pris un vol à turbopropulseur le long de la côte ouest jusqu'à Haugesund, une ville construite au XIXe siècle sur la pêche au hareng. Le dernier était à 45 minutes en voiture de Nedre Vats, où le bruit le plus fort était celui des vagues sur le fjord. C'est un endroit idéal pour se concentrer.
Il a fallu du temps car des inventions telles que le stockage de cubes robotisé ne surgissent pas en un éclair d'inspiration. Ils prennent beaucoup de bricolage pour faire le travail dans la pratique. Cinq générations de robots construits par Hognaland, Matre et d'autres sont assis dans une pièce de l'entrepôt de Nedre Vats qui a été transformé en musée d'AutoStore. Peu à peu, leurs roues ont tourné plus vite et le logiciel est devenu plus intelligent pour soulever et empiler les bacs.
Le premier prototype était peint en jaune à la bombe, mais Matre a insisté pour qu'il soit changé à son retour au travail. "J'ai dit:" Nous ne pouvons pas les avoir jaunes parce que c'est tellement moche. J'ai appelé Ferrari en Italie et j'ai demandé le code du rouge Ferrari. (La gamme principale de robots d'AutoStore est toujours peinte dans la même teinte.) Il y a d'autres vestiges des premières expériences dans le musée : un robot porte le nom de Marilyn Monroe, dont le grand-père a émigré de Haugesund au 19e siècle.
L'entreprise de Jakob Hatteland a commencé à utiliser elle-même les robots cubes en 2002, six ans après l'inspiration de Hognaland, et a réalisé la première installation dans une autre entreprise norvégienne trois ans plus tard. "Nous avons essayé de trouver des partenaires [d'investissement] mais peu de gens croyaient en nous, pour être honnête", déclare Lier. "Jakob était prêt à investir parce qu'il pensait que cette idée folle pourrait être géniale."
En 2011, AutoStore est un succès et réalise ses premières ventes hors d'Europe. Cette année-là, il a présenté sa technologie de cube à LogiMat, un salon de la logistique à Stuttgart, et a remporté le prix du meilleur produit. Des opérateurs du monde entier se sont réunis pour l'admirer. Ils comprenaient un groupe d'une entreprise britannique ambitieuse appelée Ocado.
La ville anglo-saxonne d'Erith est située sur l'estuaire de la Tamise, au sud-est de Londres. C'était autrefois un endroit pratique pour les envahisseurs européens, et ses anciens marais au bord de la rivière sont maintenant le site idéal pour un entrepôt. Amazon et Tesco ont tous deux des centres de distribution ici pour la livraison à travers Londres, et à proximité se trouve le centre de distribution le plus avancé d'Ocado, d'une superficie de 600 000 pieds carrés.
L'installation d'Erith d'Ocado n'est pas romantique - une odeur d'huile de cuisson provenant d'une raffinerie voisine flotte dans l'air - mais elle fait partie d'une économie qui s'est développée le long des autoroutes artérielles du monde entier. Les ventes d'épicerie en ligne au Royaume-Uni ont atteint 19,4 milliards de livres sterling en 2021, selon Mintel, le commerce électronique représentant 26% des ventes au détail en décembre. Le Royaume-Uni pourrait manquer d'espace d'entreposage cette année, selon l'agent immobilier Cushman & Wakefield.
5 minutesLe temps qu'Ocado consacre à l'emballage de la commande d'un acheteur moyen : 50 articles dans 12 sacsL'extérieur uni de l'entrepôt d'Ocado ne me prépare pas au spectacle à l'intérieur. Plus de 2 400 robots sur roues parcourent le sommet de deux vastes cubes — connus par Ocado sous le nom de « ruches » — chacun de 240 m de long sur 80 m de large. Une ruche est réfrigérée pour la nourriture fraîche, et les deux ont des tunnels de huit mètres de haut qui traversent le milieu. Le long de ces tunnels se trouvent 180 ports où les cueilleurs (connus à Ocado sous le nom de « personal shopper ») emballent les commandes d'épicerie.
L'emballage des produits d'épicerie est beaucoup plus complexe que l'emballage des chaussures. Ocado vend 45 000 articles, des yaourts aux essuie-tout, de toutes formes et tailles. Il y a 50 articles dans la commande moyenne, remplissant 12 sacs dans quatre bacs. L'acheteur moyen prend une heure dans un supermarché, mais il est emballé ici en cinq minutes, à 5,5 secondes par pièce. Ensuite, 20 commandes sont chargées dans une camionnette réfrigérée et conduites à travers Londres sur des itinéraires calculés par ordinateur.
Il ne fait aucun doute que la dette intellectuelle d'Ocado envers AutoStore est indéniable. La ruche est évidemment une descendante du cube. Mais c'est aussi observer une Tesla comparée à la Toyota présentée à XXL. Les robots soulèvent les bacs dans les ventres des cavités, plutôt que de les saisir sur des bras en porte-à-faux. Les aliments surgelés sont emballés dans un immense congélateur réfrigéré à -28°C. Même les cueilleurs humains pourraient un jour devenir obsolètes. Ocado a présenté cette semaine des bras robotiques pour emballer les produits d'épicerie, ainsi qu'une nouvelle génération de robots partiellement imprimés en 3D et des centres de distribution locaux plus petits.
Ocado est un mastodonte par rapport à AutoStore. Fondé par trois anciens banquiers de Goldman Sachs en 2000, il a commencé comme un service en ligne pour Waitrose. Il s'est développé régulièrement, répondant aux commandes de commerce électronique pour Morrisons depuis 2014 et passant de Waitrose à un partenariat britannique avec Marks and Spencer en 2019. Il compte 19 000 employés, dont 2 500 ingénieurs en logiciel, tandis qu'AutoStore en emploie 500, dont 150 à Nedre Vats. Son entreprise avec M&S a servi 375 000 clients par semaine au dernier trimestre 2021.
Neill Abrams, un avocat d'origine sud-africaine à la voix douce, me guide autour d'Erith avec Lucy Wojcik, conseillère en chef de la propriété intellectuelle de l'entreprise et gardienne de son portefeuille de 500 brevets et 1 000 demandes de brevet. Abrams avait travaillé chez Goldman Sachs avec les fondateurs d'Ocado avant de suivre une formation d'avocat et dit que lorsqu'ils lui ont dit pour la première fois qu'ils prévoyaient de démarrer un détaillant pour concurrencer Tesco, il a répondu: «Vous n'avez pas besoin d'un avocat, vous avez besoin d'un psychiatre .”
Mais Ocado avait besoin d'un avocat. Outre son fourré de batailles de brevets avec AutoStore, il a poursuivi Jonathan Faiman, l'un des co-fondateurs, en 2019 pour avoir prétendument utilisé des informations confidentielles d'Ocado. (L'affaire a été réglée en juin dernier, Faiman acceptant de supprimer des fichiers.) Tim Steiner, co-fondateur et directeur général d'Ocado, est un ardent défenseur de son savoir-faire logistique.
Il a fallu des essais et des erreurs pour acquérir. Au moment où Ocado est tombé sur le cube d'AutoStore en Allemagne, il avait passé une décennie à essayer de reproduire la façon dont les clients remplissaient les paniers, mais plus rapidement et plus efficacement. Il avait un avantage : les acheteurs retirent les articles des étagères de manière imprévisible. En ligne, ils doivent donner un préavis.
« Nous n'avons pas l'inconvénient d'avoir des gens qui entrent dans un magasin. Nos clients sont incroyablement prévenants car ils nous disent à l'avance ce qu'ils veulent », déclare Abrams. Mais Ocado a dû faire face à de nombreux autres obstacles.
Il a commencé par truquer un système comme une chaîne de production de véhicules dans son premier entrepôt à Hatfield. Des cueilleurs humains se tenaient dans des allées avec des ensembles de marchandises autour d'eux, tandis que des paniers de commandes passaient, suspendus à des poutres en acier. Ensuite, il est passé à mettre des paniers sur des bandes transporteuses et à placer des cueilleurs dans des stations avec plus de 60 articles à proximité de chacune - l'installation de Hatfield a encore 15 miles de ces bandes.
Cette méthode était plus rapide mais avait un autre défaut. Comme la ceinture fonctionnait en continu, un hold-up à une station pouvait arrêter toute la ligne. Ocado a donc acquis un système pionnier dans l'industrie pharmaceutique, plaçant les fournitures sur des racks le long d'allées de 10 m et les récupérant avec des navettes motorisées. Mais il cherchait toujours une meilleure voie lorsqu'il s'agissait de Stuttgart.
Le cube a enthousiasmé les ingénieurs d'Ocado. La société a acquis une configuration AutoStore à utiliser pour son activité de produits pour animaux de compagnie appelée Fetch. (Fetch a été vendu à un rival appelé Paws l'année dernière.) Les dirigeants d'Ocado ont visité Nedre Vats en 2012 et ont proposé aux deux de s'associer pour construire une version améliorée pour l'épicerie. "Nous pensions qu'il avait beaucoup de potentiel", explique Abrams, "mais les bras du robot prenaient de la place et ils ne se déplaçaient pas assez vite autour de la grille."
Les commandes d'épicerie contiennent non seulement de nombreux articles, mais le système doit également être extrêmement précis. Un poulet frais avec une date de péremption du 15 février, par exemple, doit être récupéré et envoyé à un client avant un autre avec une date de 16 février. Ils doivent être placés dans des bacs différents et récupérés par des robots dans un ordre strict. La volaille n'est pas comme un tee-shirt qui se conserve des semaines.
L'électricité qui alimente toute cette activité comporte des dangers. Le premier centre de distribution de ruches d'Ocado à Andover, dans le Hampshire, a été détruit en 2019 après qu'un robot a pris feu et que les gicleurs ont été éteints par erreur, permettant aux flammes de se propager. Un petit incendie s'est déclaré à Erith l'année dernière lorsque trois robots sont entrés en collision, causant 10 millions de livres sterling de dégâts.
Outre les différentes cultures, il y avait une tension inhérente entre les modèles commerciaux d'AutoStore et d'Ocado. AutoStore développe des logiciels à Nedre Vats et construit des robots en Pologne, s'appuyant sur des partenaires logistiques tels que Swisslog pour vendre des systèmes. Ocado essaie de tout contrôler : il octroie des licences pour l'ensemble de son système, des robots aux logiciels de livraison en camionnette et aux applications de commerce électronique aux chaînes de supermarchés du monde entier.
La relation s'est rompue en quelques mois, après qu'un ingénieur suédois d'Ocado s'est envolé pour Nedre Vats. Ocado dit avoir montré à AutoStore une demande de brevet pour un robot avec une cavité centrale pour contenir plusieurs bacs, au lieu de bras en porte-à-faux. (AutoStore nie l'avoir vu par écrit.) Les Norvégiens ont été choqués par cette incursion sur leur territoire et ont décidé qu'ils ne pouvaient plus faire confiance à Ocado.
Mais Ocado n'a rien vu de mal à concevoir ses propres mises à niveau de l'invention d'AutoStore. "L'innovation se produit lorsque les gens s'inspirent d'autres choses autour d'eux, sinon il n'y aurait jamais eu d'autre constructeur automobile sur la planète après Henry Ford. Les inventeurs voient des choses dans le monde tout le temps et disent : « Je peux améliorer ça », dit Abrams.
La bataille était lancée. Les deux sociétés ont investi dans leurs propres versions de la technologie pour l'épicerie, en utilisant des robots cubiques avec des cavités qui pouvaient parcourir les grilles. Il y a eu une première escarmouche en 2016 lorsque Ocado a intenté une action en justice en Norvège, affirmant qu'AutoStore avait demandé un brevet sur la base des informations qu'il avait divulguées dans Nedre Vats, mais le juge a statué en faveur d'AutoStore.
Ocado a ouvert son centre de distribution d'Andover cette année-là. AutoStore a déclaré la guerre après avoir dévoilé ses propres robots à cavité «Black Line» pour la logistique de l'épicerie, peints en noir plutôt qu'en rouge. En octobre 2020, il a poursuivi Ocado au Royaume-Uni et aux États-Unis pour violation de brevets, se plaignant bruyamment d'avoir été arnaqué. "Nous ne tolérerons pas la violation continue d'Ocado de nos droits de propriété intellectuelle", a proclamé Lier.
Les brevets sont des droits puissants avec une longue histoire. Le droit légal d'un inventeur de contrôler l'utilisation de son invention et d'empêcher les autres de la copier a été officialisé par le Statute of Monopolies de 1623 au Royaume-Uni, et il existait un système de brevets sophistiqué à Venise au XVe siècle.
L'idée est simple : les inventeurs n'investiraient pas de temps et d'argent dans l'innovation si leurs créations pouvaient être copiées immédiatement, alors les brevets leur accordent des droits exclusifs jusqu'à 20 ans. « Un brevet est un monopole à durée limitée pour encourager l'investissement dans l'innovation. Une fois qu'il est épuisé, n'importe qui peut l'exploiter, mais vous obtenez votre livre de chair », explique Matt Fisher, maître de conférences à l'University College de Londres.
Mais les brevets sont également étroits. Vous ne pouvez pas breveter une idée, seulement la manière dont vous la faites fonctionner. Apple a reçu 539 millions de dollars de dommages et intérêts en 2018 après que Samsung a violé les brevets de l'iPhone, mais la plupart des smartphones ressemblent à l'appareil extrêmement influent d'Apple. "Les brevets sont accordés sur des détails spécifiques, pas sur des idées générales", explique Nari Lee, professeur à la Hanken School of Economics à Helsinki.
C'est en partie pratique, puisque les brevets sont une forme de propriété intellectuelle et qu'une vague revendication d'un concept est trop difficile à définir et à faire respecter par la loi. Mais c'est aussi délibéré. Le système des brevets encourage les inventeurs à divulguer publiquement leurs innovations, sachant qu'elles seront protégées. D'autres peuvent alors apprendre des inventions et les développer.
12 milliards de dollars de capitalisation boursière d'AutoStore lors de son introduction en bourse en octobre dernierCela laisse beaucoup de place à l'incertitude et aux joutes juridiques. Il est courant que des entreprises rivales constituent des portefeuilles de brevets et se disputent devant les tribunaux. AutoStore détient 295 brevets et 559 demandes de brevets, dont beaucoup au nom d'Ingvar Hognaland. Comme Ocado, il revendique plus chaque année : rien qu'en 2020, il a obtenu 102 brevets.
La plupart de ces brevets sont d'une précision abrutissante. Ils détaillent les conceptions des roues des robots et l'emplacement des moteurs qui les entraînent. Ou le motif des pistes des grilles. Ou les algorithmes informatiques qui contrôlent la façon dont les robots se déplacent et stockent les poubelles. L'éclair de perspicacité du Hognaland à Nedre Vats, et tout ce qui en est ressorti, a été minutieusement codifié.
AutoStore et Ocado peuvent se battre pendant un certain temps. La décision provisoire de la Commission américaine du commerce international en décembre, qui s'est prononcée en faveur d'Ocado, doit être réexaminée ce printemps. La réclamation d'AutoStore contre Ocado au Royaume-Uni est prévue prochainement devant la Haute Cour, et Ocado a des réclamations contre AutoStore en Allemagne et auprès de l'Office européen des brevets. Le concours pourrait conduire à l'exclusion du système d'épicerie d'une entreprise d'un territoire par l'autre, ou les deux pourraient s'installer. La bataille a pesé sur les investisseurs d'AutoStore : sa valeur marchande est tombée à 8,3 milliards de dollars depuis novembre.
Certains croient qu'une telle activité est surtout bonne pour les avocats. Les inventeurs ont souvent proposé des idées similaires en même temps, comme pour les machines volantes au début du XXe siècle. Même celui du Hognaland n'était pas entièrement original : les conteneurs maritimes sont empilés en blocs dans les ports, puis levés par des grues. « Les idées veulent être partagées. Le partage fait partie intégrante de leur nature », a écrit Kevin Kelly, rédacteur en chef fondateur du magazine Wired, dans un essai récent.
Il y a une ironie au génie. Plus une invention est originale, plus elle est difficile à protéger car elle prouve que les choses peuvent être faites autrement. Les dirigeants d'Ocado ont vu l'avenir quand ils ont vu le cube de Hognaland. « C'était une idée géniale pour l'époque. C'est pourquoi nous voulions travailler avec eux », explique Wojcik d'Ocado. "Mais vous ne pouvez pas dire:" Nous avons inventé cela il y a 20 ans, et vous ne pouvez rien faire qui implique une grille ou un robot, car c'est à nous. ""
AutoStore a lui-même évolué depuis l'époque du bricolage de Hognaland et Matre avec des robots. Elle est constituée aux Bermudes, mais "résidente en Norvège à des fins fiscales", comme l'indique le prospectus de son introduction en bourse l'an dernier. Il a été vendu par Hatteland pour 500 millions d'euros en 2016, et Thomas H Lee et SoftBank, deux groupes mondiaux de capital-investissement, sont ses principaux actionnaires.
Le nom de Hognaland est sur des brevets, mais son invention appartient à une société mondiale. C'est ainsi que fonctionnent les lois sur les brevets. "Nous avons l'idée romantique qu'un inventeur d'un village norvégien a un droit moral inaliénable aux brevets sur son invention, mais ce n'est pas la loi et ce n'est pas le cas depuis longtemps", déclare le professeur Hanken Nari Lee. Est-ce approprié ou triste? Je lui demande. "Je pense que c'est vraiment triste."
John Gapper est le chroniqueur économique du FT Weekend
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