2020 et 2021 ont été incontestablement touchés par la pandémie, bien que de différentes manières.
En 2020, d'autant plus que la crise Covid-19 commençait à peine, les fermetures de masse et les commandes au foyer ont créé le chaos pour les détaillants alors que le monde essayait de comprendre quelles précautions prendre.Une grande partie de l'année était un mode de survie purement, car certains détaillants ont attiré de l'argent pour rester à flot et d'autres vacillant sur le bord ont été renvoyés dans le faillite par un coup soudain aux ventes et aux liquidités.
Après une vague de faillites en 2020, mais 2021 était plus calme à cet égard.Au lieu de faillites, l'année a été marquée par des acquisitions, des introductions en bourse et d'autres transactions alors que l'industrie s'est légèrement stabilisée.L'ensemble des défis auxquels les détaillants sont confrontés à la suite de la pandémie étaient différents: au lieu de fermetures temporaires de masse, les détaillants ont passé l'année à lutter contre les goulots d'étranglement de la chaîne d'approvisionnement à mesure que la demande revenait à partir de 2020 et introduisant de nouveaux avantages pour essayer d'attirer les travailleurs pendant une pénurie.
Alors que nous regardons l'année à venir, nous gardons les yeux sur la façon dont la pandémie continue d'avoir un impact sur les détaillants, ainsi que ces 10 tendances.
Les détaillants (s'ils sont intelligents) investissent massivement dans leurs chaînes d'approvisionnement
La chaîne d’approvisionnement du monde a subi un stress massif en 2021, contrairement à tout ce qui est dans le commerce moderne dans son étendue, sa profondeur et son omniprésence.Les épidémies Covid-19, les surtensions de la demande, les déficits de capacité, les pénuries de main-d'œuvre et d'autres facteurs de confusion ont brouillé la capacité de beaucoup à stocker pleinement leurs étagères.La congestion du fret pourrait atténuer en 2022, mais diverses pressions et coûts élevés pourraient persister au-delà de l'année.
Après un an de mesures d'urgence comme l'expédition aérienne et les affrétions des navires (pour ceux qui pourraient se le permettre), 2022 pourrait être une année pour évaluer, repenser et investir dans des chaînes d'approvisionnement à long terme.Mais cela se produira-t-il?
Comme l'a dit un article récent de Christa Hart, Ron Scalzo et Matt Garfield de FTI, «les détaillants avaient conçu leurs chaînes d'approvisionnement pour relever des défis prévisibles et spécifiques mais n'avaient pas investi de manière adéquate et subi la transformation structurelle de bout en bout nécessaire pour devenir vraiment agile. "Prendre les risques les plus importants de leurs chaînes d'approvisionnement, notent les auteurs, signifie probablement détourner des capitaux à partir d'autres projets clés pour améliorer la technologie et les capacités.
Jusqu'à ces dernières années, la chaîne d'approvisionnement a souvent été une partie non sexy et sous-financée de l'organisation de la vente au détail.Rien n’a illuminé l’importance de la chaîne d’approvisionnement tout comme la pandémie.Avec d'autres risques en plus de la pandémie, ainsi que des impératifs sociaux et environnementaux importants, il n'y a pas de meilleur moment que actuellement pour réinventer les chaînes d'approvisionnement dans l'industrie.
Les détaillants doivent repenser leur relation avec les travailleurs
Rare était l'appel des bénéfices au détail qui n'a pas mentionné le travail en 2021. Les détaillants ont eu du mal non seulement à doter leurs magasins mais aussi à leurs entrepôts et fonctions logistiques, ajoutant aux problèmes de la chaîne d'approvisionnement de l'industrie pour l'année.
Certains ont répondu avec des salaires plus élevés et d'autres avantages pour attirer les candidats.Mais les détaillants ont quand même échoué.Le personnel de vacances a baissé de 7,5% par rapport à 2020. Parmi les chômeurs, les problèmes de santé étaient la principale raison de ceux qui restent en dehors de la main-d'œuvre, ainsi que des problèmes de santé mentale et des responsabilités familiales.
Les syndicats et les groupes d'activistes du travail ont fait pression pour des protections pandémiques plus fortes pour les travailleurs de la vente au détail ainsi qu'une meilleure compensation pour les risques aux travailleurs de première ligne et essentiels.Dans le même temps, la Fédération nationale de vente au détail a travaillé pour bloquer le mandat du vaccin de l'administration Biden visant à réduire la propagation de Covid-19.
Si le travail reste serré aux États-Unis en 2022, les détaillants peuvent avoir besoin de plus que des avantages créatifs pour gagner des recrues.Les relations de longue date de l’industrie avec celles qui font que ses magasins et ses centres de distribution peuvent être prêts à renégociation.
Comment l'inondation d'introductions en bourse de l'année dernière
L'année dernière, une vague d'introductions en bourse a balayé l'industrie alors que les détaillants tentaient de participer au marché boursier chaud.La majorité des 18 listes publiques de vente au détail de la plongée au détail suivi en 2021 provenaient de sociétés de commerce électronique.
Alors que ces marques entraient sur les marchés publics, leurs finances sont également devenues publiques.Pour certaines marques, ces dépôts ont clairement indiqué à quel point il est difficile de réaliser un profit tout en fonctionnant principalement en ligne.Alors que Warby Parker a aidé à ouvrir la voie à d'autres marques DTC, elle a eu du mal à rentrer.Depuis l'exercice 2018, la marque a signalé des pertes ou même en cas de rompre chaque année.De même, dans le loyer du S-1 de la piste, il a déclaré qu'il avait un "historique de pertes", signalant une perte nette de 171,1 millions de dollars l'année dernière.
Il y avait également des signes de problèmes dans les introductions en bourse antérieures.Casper, un autre chéri de commerce électronique qui a fait ses débuts publics au début de 2020 avant que la pandémie ne soit pleinement réalisée aux États-Unis, a annoncé en 2021 qu'elle serait à nouveau privée.La marque de matelas DTC en novembre a signé un accord à acquérir par la société de capital-investissement Durational Capital Management.
L'introduction en bourse de Casper en 2020 a été largement considérée comme décevant et son cours de bourse a été réservé quelques mois seulement après être rendu public.Bien que ce prix ait accéléré depuis le plus bas de 3,18 $ par action en mars 2020, il n'a pas encore atteint son prix initial de 14,50 $ par action.
Jusqu'à présent, de nombreuses marques de DTC qui sont entrées sur les marchés publics en 2021 semblent refléter les mêmes difficultés auxquelles Casper a été confrontée en matière de rentabilité.Mais 2022 pourrait être le véritable indicateur de savoir si la sortie du marché public de la marque de matelas est un seul ou un signe de ce qui va venir pour les autres.
Le retour de Apparel sera-t-il un bâton?
Si 2020 semblait être l'année qui a finalement terminé les ventes de vêtements, dont la croissance reflue depuis des décennies, 2021 a été l'année qui y a inspiré une nouvelle vie.
En 2020, 1,8 million de consommateurs adultes n'ont pas acheté un point de vêtements, selon les recherches du groupe NPD.En 2021, plus de 60% des consommateurs américains ont déclaré que leurs armoires devaient être rafraîchies, selon la firme.Au cours des huit premiers mois de 2021, les détaillants de vêtements ont augmenté de 13,3 millions de dollars de revenus de plus qu'en 2019, soit 10% de plus, selon le NPD Group Consumer Tracking Service.
L'élan s'est poursuivi pendant les vacances, et les chercheurs de la plate-forme de commerce électronique ChannelAdvisor, dans une analyse de la valeur brute des marchandises, ont révélé que la croissance du GMV dans les vêtements en hausse de 31%.Cela était dû en partie à des prix plus élevés.En décembre, Adobe a constaté que les prix des vêtements en ligne avaient augmenté de 17,3% d'une année sur l'autre et en baisse de 0,4% de mois en mois, un changement par rapport aux années précédentes.Depuis 2014, les prix des vêtements en ligne ont augmenté de 9% ou plus au cours de trois mois seulement (août 2016, janvier 2020, février 2020).Pendant les huit mois avant décembre, ils ont augmenté de plus de 9% chaque mois, selon le rapport d'Adobe.
La question est maintenant: à quoi s'attendre en 2022?Moody’s s’attend à ce que la croissance tempére quelque peu dans le commerce de détail et les vêtements l’année prochaine.Mais la résurgence de la pandémie a réintroduit un nouveau niveau d'incertitude qui pourrait affecter la façon dont les gens s'habillent - et dépensent.
Et 2022 pourrait être une année de calcul pour des marques comme Gap et Banana Republic qui faisaient partie des quelques recoupes à des réductions importantes lors des vacances.
L'inflation pourrait venir pour les fonds discrétionnaires des consommateurs
Parallèlement à une multitude d'autres préoccupations que les consommateurs ont, l'inflation a rejoint la liste.En novembre, l'indice des prix à la consommation, une mesure clé du coût des marchandises, a augmenté à un taux annuel de 6,8% avant l'ajustement saisonnier, selon les données du Bureau américain des statistiques du travail.
Bien que d'autres industries non couvertes par la plongée au détail puissent ressentir davantage l'impact de l'inflation - comme l'épicerie et le carburant - cela pourrait également amener les consommateurs à dépenser moins en articles discrétionnaires.Déjà, les prix en ligne ont augmenté de 3,5% d'une année sur l'autre en novembre - le 18e mois consécutif de l'inflation d'une année sur l'autre, selon les données de l'indice des prix numériques d'Adobe.Couplé aux maux de tête de la chaîne d'approvisionnement, certains détaillants ont fait la randonnée aux prix des besoins et des opportunités.
Si la hausse du coût des marchandises persiste et que la Réserve fédérale augmente les taux d'intérêt, les consommateurs peuvent s'appuyer sur des alternatives aux cartes de crédit telles que Buy Now, payez plus tard pour acheter certains articles, ce qui pourrait avoir un impact sur les détaillants en 2022.
Les détaillants reçoivent de l'argent d'autres services
Comment définissez-vous un détaillant?La caractérisation continue d'évoluer, alors que les entreprises se déplacent pour diversifier les opérations et cultiver divers sources de revenus.Cela signifie également non seulement offrir des produits, mais aussi des services.Et, comme c'est de plus en plus le cas, les services commerciaux à entreprise.
Prenez Walmart, par exemple.Le détaillant a offert sa plate-forme de livraison à d'autres sociétés via Walmart Golocal."À une époque où les clients sont venus s'attendre à la vitesse et à la fiabilité, il est plus important que jamais que les entreprises travaillent avec un fournisseur de services qui comprend les besoins d'un marchand", a déclaré John Furner, président et chef de la direction de Walmart U.S.du dévoilement de Golocal.Des entreprises comme Chico’s et Home Depot sont désormais des clients.
De même, la plate-forme «Resale As A Service de Thredup a aidé des partenaires comme Madewell, Walmart, Everlane, Ebay, Farfetch et Gap Navigation Resale.Les analystes de Wells Fargo estiment que sa plate-forme tierce, qui devrait gagner jusqu'à 300 millions de dollars d'ici 2025, pourrait être plus lucrative que les ventes de vêtements d'occasion de Thredup.
Amazon, connu pour son unité Cloud AWS lucrative, a également emménagé dans d'autres offres de services.L'entreprise a commencé à vendre sa technologie sans caissier à d'autres détaillants, ce qui permet aux consommateurs de payer des marchandises dans les magasins physiques sans attendre pour vérifier.
Alors que le coût de l'exécution d'un magasin et des opérations de commerce électronique continue d'augmenter, il est probable que ces exemples ne soient que le début des détaillants qui se tournent vers d'autres types de services pour apporter des ventes au cours de l'année à venir.
Les marques s'efforcent du bon équilibre en gros et en DTC
Quel pourcentage de ventes devrait provenir de canaux directs aux consommateurs par rapport à la grosse de gros est toujours un grand sujet de discussion dans le commerce de détail.Les détaillants traditionnels déplacent de plus en plus leurs modèles commerciaux pour tenir compte d'un mélange plus élevé de ventes de DTC, y compris des marques d'athlétisme bien connues comme Nike, Adidas et Under Armor.Bien que la stratégie puisse conduire à des marges plus élevées, il n'a pas nécessairement de sens pour tous les détaillants de poursuivre.En fait, les analystes des marchés des capitaux de BMO en septembre de l'année dernière ont demandé si la chaîne était vraiment plus rentable que le gros.
Le résultat est, à certains égards, un changement vers le milieu.Certaines marques bien établies coupent des partenaires en gros et renforcent les canaux DTC pour récolter les récompenses des deux modèles, tandis que les marques natives numériquement trouvent de la valeur dans l'expansion par le biais de partenaires de gros choix en plus de leurs propres magasins de commerce électronique et autonomes.La marque de vêtements de sport DTC Vuori, qui est rentable depuis 2017, a attribué son succès financier en partie à un début tôt avec des comptes de gros stratégiques, notamment Nordstrom et REI.
Ce changement vers le milieu est susceptible de se poursuivre, avec plus de marques tentant de trouver le bon équilibre entre DTC et les canaux en gros de l'année à venir.En fait, CoreSight Research a prédit l'été dernier que les marques s'appuieraient sur un modèle hybride entre les deux pour les trois prochaines années.
Le but d'un magasin continue d'évoluer
Deux décennies de croissance du commerce électronique et encore plus d'années de baisse des centres commerciaux et des grands magasins qui les ancrissent, ont conduit les détaillants à rétrécir considérablement leurs flottes de magasins ces dernières années.
À cette époque en 2019, les détaillants avaient forgé des plans pour fermer définitivement plus de 9 000 magasins, dépassant de loin les ouvertures.L'année dernière, des détaillants comme Nordstrom ont choisi de ne pas rouvrir certains des emplacements qui avaient été enfermés pendant des semaines en raison de la pandémie.
L'année dernière était différente.Le nombre de plans de fermeture a diminué d'année en année, selon CoreSight Research.Mais les détaillants, dans le but de faire en sorte que ces magasins comptent vraiment, repensent également les formats de magasins - même en abandonnant les produits phares dans certains cas - et en changeant leurs emplacements.
Ce n'est pas seulement Nike, qui s'est déjà fait un nom avec des magasins hautement expérientiels et basés sur le quartier.Même les magasins en dollars expérimentent.Après un début réussi, Dollar General a récemment annoncé une expansion de son concept popshelf, un magasin de remise haut de gamme avec un attrait de chasse au trésor et des prix plus élevés, à 1 000 emplacements au cours des quatre prochaines années.Macy’s et son entreprise plus haut de gamme, Bloomingdale’s, essaient tous deux des magasins de formats plus petits dans des centres de bande qui sont plus susceptibles d’avoir un Kohl ou une cible.Et Shoe Carnival, après un effort concerté pour fermer les magasins sous-performants, ouvre maintenant et rénovait les magasins, dans le but de bouleverser le marché des chaussures à prix réduit.
Dans une quête d'une plus grande part de marché, les étiquettes privées continuent de proliférer
Il est révolu le temps où les détaillants ont attaché leurs noms à des marques de marques privées bon marché, simples et de faible qualité.Désormais, les détaillants traitent les étiquettes privées comme des moteurs de croissance rentables qui leur permettent de saisir plus de parts de marché.Les généralistes de la vente au détail, les détaillants de maison, les détaillants d'athlétisme et d'autres ont tous lancé leurs propres marques privées et ils ne semblent pas ralentir de sitôt.
Target grew its roster of private brands to 48 last year -- 10 of which are worth at least a billion dollars. With eight brands already introduced last year, Bed Bath & Beyond previously said it plans to launch at least 10 private labels as part of its broader three-year turnaround plan. Players like Foot Locker, Dick’s Sporting Goods and Peloton have also implemented their own private label strategies.
Avec l'inflation qui s'installe, les étiquettes privées peuvent être positionnées pour la croissance, car les acheteurs se soucient davantage de tirer le meilleur parti de leur argent.Lorsque le coût des marchandises dépasse la croissance des salaires, les étiquettes privées peuvent devenir plus attrayantes pour les consommateurs soucieux des prix.
L'iOS d'Apple met à jour les stratégies de marketing des détaillants de hochet, en particulier pour les marques DTC
Avec la publication publique d'Apple de la mise à jour iOS 14.5 plus tôt cette année, la société exigeait que toutes les applications adoptent le cadre AppTrackingTransparency.Grâce à la mise à jour, les applications devaient demander l'autorisation de l'utilisateur pour les suivre ou accéder à l'identifiant publicitaire de l'appareil.
Cela a créé des problèmes pour les spécialistes du marketing et les détaillants, en particulier pour les marques directes aux consommateurs, qui s'appuient historiquement sur des données tierces pour l'acquisition et la rétention des clients.
"Quelque chose que nous voyons qui est très difficile du côté DTC, c'est que les mises à jour iOS 14 rendent très difficile de trouver un retour sur investissement réussi comme nous l'avons vu une fois", a déclaré à Retail Dive dans Alex Song, PDG de la croissance2021. "Ce que cela signifie maintenant, c'est que tout le monde doit réellement se précipiter et rechercher de nouveaux canaux de marketing qui vont produire un retour plus rentable car malheureusement, en ce moment… le bon ancien canal Facebook, Instagram en tant qu'arène marketing n'est pas aussiDisponible ou fiable tel qu'il était autrefois. "
Les entreprises doivent se tourner vers d'autres canaux marketing comme le courrier électronique, le SMS et même la publicité imprimée pour essayer d'amener les consommateurs à acheter avec leurs marques
