Onko ruokahalu kasvipohjaiseen lihaan jo saavuttanut huippunsa?

Neil Rankin on epätodennäköinen kasviperäisen ruoan yrittäjä. 45-vuotias skotti teki nimensä Lontoon grilliravintolabuumin kärjessä kymmenen vuotta sitten tarjoten pihvejä, kylkiluita ja kokonaisia ​​ruhoja avotulella.

Päätettyään, että jopa kestävästi kasvatetun lihan tarjoaminen ei juurikaan kumoaisi alan ympäristövaikutuksia, hän siirtyi vegaanisiin hampurilaisiin ja makkaroihin ja kehitti tuotettaan kotikeittiöessään. "Olen kypsentänyt miljoonia pihvejä viimeisen 10 vuoden aikana. Luulen, että olen päässyt [lihan kypsentämisen] loppuun, ja kasvipohjainen on niin tuntematonta, hän sanoo.

Palkokasveista, kuten soijasta tai herneistä, käsitellyn proteiinin käyttöä, jota monet kasvipohjaisen lihan valmistajat suosivat, hänen etsiessään kestävää vaihtoehtoa vihannesten avulla hän johti vegaaniseen "lihaan", jossa käytetään fermentoitua sipulia, punajuurta ja sieniä. .

Rankinin yritys Symplicity Foods toimittaa nyt laadukkaita hampurilaisketjuja ja ravintoloita Isossa-Britanniassa, mukaan lukien Gordon Ramsayn Street Burger -myymälät, Soho House, yksityinen jäsenklubi ja intialainen ruokapaikka Dishoom. Saatuaan päätökseen 2 miljoonan punnan varainhankintakierroksen se on juuri avannut suuremman tuotantolaitoksen Pohjois-Lontoossa.

Papupihvit ja tofuhampurilaiset ovat olleet olemassa jo vuosikymmeniä, mutta kuluttajien kiinnostus uuteen sukupolveen kasvipohjaisia ​​lihoja kohtaan, jotka jäljittelevät eläimenlihan makua, rakennetta ja tuoksua, nousi yhdysvaltalaisen Beyond Meat-start-up-yrityksen liikkeelle. 2019

Mutta Rankinin työntö osuu samaan aikaan alan myynnin kasvun horjumisen kanssa. Kasvipohjaisen lihan myynti Yhdysvalloissa vuonna 2021 laski 0,5 prosenttia, kun se kasvoi vuonna 2020 46 prosenttia pandemian alun huiman kysynnän vuoksi, tietojen tarjoaja SPINS kertoo. Isossa-Britanniassa Kantar-luvut osoittavat myynnin hiipuneen viime vuoden toisella puoliskolla, vaikka joulukuussa se kääntyi nousuun.

"Meillä on luultavasti ollut pieni hype-kierto, jossa hirvittävän monet ihmiset ovat kokeilleet asioita kerran tai kahdesti", sanoo Will Hayllar, OC&C Strategy Consultantsin globaali toimitusjohtaja. "Se on johtanut erittäin nopeaan kasvuun."

Kasvun hidastuminen on yllättänyt osan johtajista. Monet olivat ajatelleet, että jatkuva huoli ilmastonmuutoksesta ja lihateollisuuden ympäristökustannukset – joka muodostaa 15 prosenttia maailmanlaajuisista hiilidioksidipäästöistä – toimisi merkittävänä kannustimena kasvipohjaiselle tekolihalle. Biokemistien ja molekyylitutkijoiden avustuksella luotu se tarjoaa tavan vähentää lihan syöntiä tinkimättä siitä, mitä monet kuluttajat kaipaavat ja rakastavat.

"Tämä kategoria on hidastunut kautta linjan", Maple Leaf Foodsin toimitusjohtaja Michael McCain kertoi analyytikoille marraskuussa, kun hän ilmoitti tarkastelevansa kanadalaisen konsernin kasvipohjaista lihaliiketoimintaa. Sijoittajat ovat myös olleet huolestuneita Beyond Meatin suorituskyvystä ja sen suhteellisen vaimeasta USA:n tulonäkymistä, ja niitä on syytetty useista ongelmista Covidiin liittyvästä työvoimapulasta sen toimitilojen katkoksiin. Sen osakkeet käyvät nyt noin neljänneksellä vuoden 2019 huipusta, ja tappiollisen konsernin markkina-arvo, joka oli kerran yli 15 miljardia dollaria, on pudonnut alle 4 miljardiin dollariin.

Rankin uskoo, että myynnin nousun hidastuminen johtuu tuotteista, jotka eivät täytä makuodotuksia. "Monet ihmiset ovat siirtyneet kasvipohjaisiin kestävyysongelmien vuoksi, mutta silti he eivät ole todella tyytyväisiä siihen, mitä siellä on", hän sanoo. Hinta on myös ollut ongelma, kun kasvipohjaisten lihanvalmistajien on ollut vaikeuksia saada toistuvia ostoksia asiakkailta, kun alkuperäinen innostus on laantunut.

Parhaimmillaan koesoitto

Pandemian aikana kasvipohjainen liha sai "suuren koe-esiintymisensä", joka sai aikaan suuren myynnin nousun vuonna 2020, sanoo Arlin Wasserman, Changing Tastes -elintarvikestrategiakonsulttiyrityksen perustaja. Mutta pitkällä aikavälillä se näyttää itse asiassa toimineen luokkaa vastaan, etenkin Yhdysvalloissa.

Suurten määrien ostaminen sulkujen aikana toi esiin "seuraavan sukupolven kasvipohjaisen lihan puutteet", Wasserman lisää. Hän syyttää pitkää ainesosien luetteloa tuntemattomilla nimillä siitä, että tuote näyttää pitkälle jalostetulta ruoalta ja estää toistuvia ostoja.

"Kuluttajat voivat ostaa sen kerran, mutta etiketin lukemisen jälkeen hidastaa ostostaan", hän sanoo.

Changging Tastes -tutkimuksessa, johon osallistui 3 000 aikuista Yhdysvalloissa joulukuussa, noin 40 prosenttia sanoi, että he eivät syö kasvipohjaista lihaa tai eivät syö sitä tulevaisuudessa, vaikka 39 prosenttia sanoi haluavansa vähentää punaista lihaa. kulutus. "Se on erittäin suuri negatiivinen tällainen uusi idea", Wasserman sanoo.

Agritech-konsultit ja sijoitusasiantuntijat sanovat, että vihjeitä siitä, onko kasvipohjainen liha vain yksi muotihuippu, voi löytyä uusien teknologioiden "Gartner-hypesyklistä". Yhdysvaltalaisen tutkimus- ja konsulttiryhmän kehittämä käyrä havainnollistaa, mitä sen sanotaan olevan viisi vaihetta uuden teknologian elinkaaressa – odotusten nousu ja sitten pettymys, kun se ei tuota tulosta, mikä johtaa konsolidaatioon tai yrityksen epäonnistumiseen, parantuneeseen tuotteeseen. ja lopuksi valtavirran adoptio.

Monet innovaatiot, kuten matkapuhelimet, tekoäly ja sähköajoneuvot, seuraavat sykliä. Kasvipohjainen liha sekä muut maatalousteknologiat, kuten hyönteiset elintarvikekäyttöön ja vertikaaliseen viljelyyn, voidaan piirtää samaa käyrää vasten, sanoo Henry Gordon-Smith, Agritecturen konsulttiyrityksen perustaja. Kasvipohjaisen lihan osalta "olemme huipussaan ja olemme jo "pettymysten pohjalla". Gordon-Smith luonnehtii tätä ajanjaksoksi, jolloin käynnistyksen epäonnistumiset ja toimialan konsolidoituminen johtavat tehokkuuden paranemiseen, vahvempiin toimijoihin ja parempiin tuotteisiin, mikä ruokkii uutta kasvua.

Kestävyyssyyt lihan kulutuksen vähentämiselle – jonka tuotanto vaikuttaa myös maaperän huononemiseen ja vesien saastumiseen – ovat edelleen pakottavia, ja maailman väestön ennustetaan kasvavan vielä 2 miljardilla ennen vuotta 2050. Vaihtoehtoisiin proteiineihin investoidaan jatkuvasti, PitchBookin tietoryhmän mukaan vuonna 2021 kasvipohjaiset start-up-yritykset keräsivät maailmanlaajuisesti 3 miljardia dollaria, mikä on 74 prosenttia enemmän kuin vuotta aiemmin.

Massimo Zucchero, maailman suurimman elintarvikekonsernin Nestlén kasvipohjaisten ateriaratkaisujen johtaja, syyttää USA:n myynnin kasvun hidastumisesta median vähentyneen kiinnostuksen sekä strategioidensa uudelleenjärjestelyn ja hyllytilan uudelleenjärjestelyn vuoksi. Euroopassa on suuri kaksinumeroinen kasvu useimmissa maissa, hän sanoo. "Kyllä, hidastumista on tapahtunut. [Mutta] markkinat alkavat taas kasvaa."

Nestlé arvioi kasvipohjaisen lihakategorian arvon olevan noin 8 miljardia dollaria myynnin kannalta, ja potentiaalinen kasvu on noin 20 prosenttia vuodessa seuraavien viiden vuoden aikana.

Hanneke Faber, Unileverin elintarvikedivisioonan johtaja, toistaa Zuccheron. Hänkin uskoo, että USA:n ilmiö on väliaikainen ja ennustaa, että "tulevaisuudessa nämä markkinat kasvavat edelleen 20 prosentin alueella" joka vuosi.

Onko tällaiset ennusteet muutakin kuin toiveajattelua, jää epäselväksi. Kasvipohjaisen hampurilaisen syöminen ravintolassa on helppoa, mutta ostotottumusten rikkominen ja muiden perheenjäsenten liittyminen on vaikeampaa, Hayllar sanoo.

"Ihmisten ruokailutottumusten muuttaminen ja ruoanlaittotavan muuttaminen tapahtuu yleensä hitaammin."

Taistelu "lautasen keskuksesta"

Suurten elintarvikeyritysten kasviperäiset proteiinit ovat laajentaneet mahdollisuuksia kilpailla "lautasen keskukseksi" länsimaissa. joita ovat jo vuosikymmeniä hallinneet lihanjalostajat ja maanviljelijät. Nyt monikansalliset yritykset kilpailevat rakentaakseen liiketoimintaa kasvipohjaisten proteiinivaihtoehtojen alalla sekä investoivat tulevaisuuteen laboratoriossa kasvatettuun lihaan.

Viime vuonna Lontoossa kelluvassa hotellissa pidetyssä maistajaistilaisuudessa Nestlen toimitusjohtaja Mark Schneider ennusti, että jokaiselle eläinproteiinille tulee ajan myötä kasvipohjainen vaihtoehto, kun hän esitteli yhtiön uusimmat keinokatkarapu- ja munatuotteet sekä kasviperäisiä makkaraa, jauhelihaa ja kanavaihtoehtoja. Myös väärennetty kinkku ja savustettu lohi ovat kehitteillä.

Hayllarin mukaan kasvipohjainen proteiini vetoaa kulutustavaroiden valmistajiin, kuten Nestlén ja Unileverin, koska se on tuotemerkki, ei kauppatavaraa, mikä antaa heille mahdollisuuden hyödyntää markkinoinnin vahvuuksiaan ja luoda hintaeroja tuotteen premium- ja arkiversioiden välillä. "Yksi mielenkiintoisista asioista [maailmanlaajuisessa] kasvipohjaiseen siirtymisessä on se, että se on ollut merkkivetoinen liike, kun taas Yhdistyneen kuningaskunnan kaltaisilla markkinoilla liha on melkein kokonaan yksityistä tavaramerkkiä [tai ilman merkkiä] . . . yksi vetoomuksista yrityksille . . . että he voivat markkinoida [näitä tuotteita] muuttaakseen kuluttajien käyttäytymistä", hän lisää.

Vaihtoehtoisiin proteiineihin, mukaan lukien kasvipohjaiseen lihaan, sijoittaminen tarjoaa myös suuremmille yrityksille mahdollisuuden parantaa ympäristövaikutuksiaan sijoittajille. "Se on yksi asia, jonka he voivat lisätä vuosiraporttiinsa, mikä auttaa parantamaan maineensa. Jotkut pitävät sitä yhteiskunnallisena kustannuksina, sanoo JP Frossard, kuluttajaruokaanalyytikko Rabobankista New Yorkista.

Sijoittajien neuvonta- ja tutkimusverkosto Fairr – Farm Animal Investment Risk and Return – jota tukevat institutionaaliset sijoittajat, jotka hallinnoivat noin 47 miljardia dollaria, on kehottanut elintarvike- ja lihayhtiöitä sekä ravintoloita ja jälleenmyyjiä lisäämään vaihtoehtoisia proteiinitarjontaansa tuoton parantamiseksi ja vähentämiseksi. tuleva toimitusriski.

Johtajien mukaan tarvitaan jatkuvia panostuksia tutkimukseen ja kehitykseen mausta ja koostumuksesta terveyteen ja ravitsemukseen, jotta kasvipohjaisten elintarvikkeiden kehittäminen ja kuluttajien kiinnostus säilyvät. Esimerkiksi Unilever käytti 85 miljoonaa euroa elintarvikeinnovaatioiden tutkimuskeskukseen Wageningenin yliopiston kampuksella Hollannissa, ja se keskittyy kasvipohjaisiin ainesosiin ja lihavaihtoehtoihin sekä muihin tuotteisiin, kuten jäätelöön ja majoneesiin, Faberin mukaan.

Frossard sanoo: "Et selviä, ellet jatka tutkimusta paremman tuotteen löytämiseksi – keskitytään kohtuuhintaisuuteen ja makuun."

Lontoolaisen Leicester Squaren ravintolassa järjestetyssä maistajaistilaisuudessa yli 100 kaupungin kokkia merkitsi viime marraskuussa israelilaisen start-up-yrityksen Redefine Meatin uusimman innovaation saapumista. Yrityksestä tuli ensimmäinen, joka toi kaupallisesti markkinoille "strukturoidun" kasvipohjaisen lihan, ja kokit valmistivat 3D-tulostimella tuotetusta lihasta valmistettuja ruokia, kuten "beef cut au poivre" ja "lamb cut la Dijonnaise".

Valtaosa tekolihatuotteista on valmistettu ekstruuderin läpi jauhelihaa muistuttavista aineksista. Lihanpalojen "pyhän maljan" murtamisen lisäksi Redefinen perustaja Eshchar Ben-Shitrit uskoo, että start-uppi on keksinyt, kuinka aidon lihan mehukkuus voidaan tuottaa.

Seuraava iso asia vaihtoehtoisissa proteiineissa on mahdollisesti kaupallisesti markkinoille saatettava liha, joka on valmistettu sammioissa kasvatetuista lehmän, sian ja kanan soluista. Vaikka ne eivät ole kasvissyöjiä, niiden odotetaan tuottavan pienemmät päästöt kuin elävät eläimet. Saatuaan maailman ensimmäisen viranomaishyväksynnän Singaporessa vuonna 2020, laboratoriossa kasvatetun lihan takana olevat yrittäjät toivovat, että joskus tänä vuonna Yhdysvaltain elintarvikeviranomaiset antaisivat sille nyökkäyksen.

Analyytikot sanovat, että huolimatta dystopisista kuvista tiedemiehistä, jotka luovat lihaa laboratorioissa, monet lännen kuluttajat näyttävät olevan tietämättömiä elintarvikkeiden teknologian noususta. Tuotekehitys on pitkään ollut elintarviketeollisuuden ominaisuus, jonka maut, tuoksut ja koostumukset on analysoitu ja kehitetty huolellisesti.

"En usko, että monet kuluttajat tyrmistyvät laboratoriossa keksittyä ruokaa joitakin poikkeuksia lukuun ottamatta", Wasserman sanoo. "Joten kyse on enemmän siitä, kuinka se on valmistettu sen keksimisen jälkeen."

Merilevä ja fermentoidut tomaatit

Johtajat ja analyytikot uskovat, että mahdollisuudet ovat liian suuret kasvipohjaiselle lihalle, jotta se voisi olla hetkessä. Vaihtoehtoisten proteiinien lobbaus- ja konsulttiryhmä Good Food Institute uskookin, että teollisuus tarvitsee 5-10 kertaa enemmän tuotantokapasiteettia vuoteen 2030 mennessä kysynnän tyydyttämiseksi.

Nestlé näkee kategoriassa useita mahdollisuuksia, mukaan lukien kehittyvät markkinat, erityisesti Aasiassa, jossa vegaanisia proteiinipitoisia tuotteita, kuten tofua, on ollut olemassa jo vuosisatoja ja jossa kuluttajat löytävät uusia kasvipohjaisia ​​ruokia.

Toinen alue on täysin erilainen kasvipohjainen segmentti, joka ei yritä matkia lihaa. Tässä on kyse "vihanneksien asettamisesta lautasen keskelle herkullisella tavalla", Zucchero sanoo. Hänen kollegansa Wayne England, Nestlén elintarvikestrategian johtaja, sanoo, että lihan kysyntä on tyydytettävä vaihtoehtoisilla lähteillä, koska nykyinen kulutus ei ole ympäristön kannalta kestävää. "Tässä kategoriassa on niin paljon muuta", hän sanoo, "maailma ei voi ruokkia itseään niin paljolla lihalla."

Kyse ei ole vain monikansallisten yritysten T&K-ponnisteluista. Toisessa päässä Rankin sanoo olevansa kiireinen oman kehityksensä kanssa.

Hän työstää terveellistä rasvaa merilevää ja fermentoituja tomaatteja käyttäen ja tarkastelee myös valmistusprosessinsa sivutuotteita, mukaan lukien vihannesten käymisestä poistuvaa nestettä, joka voidaan muuttaa tuotteiksi, kuten kastikkeeksi. Jäljelle jääneen hapanleivän muuttaminen misoksi sen sijaan, että tuodaan soijapapupohjaista maustetta Japanista, on toinen projekti.

"On niin paljon, että en usko saavani sitä valmiiksi ensi vuonna, joten uskon olevani tässä messuilla jonkin aikaa", hän sanoo.

Kuluttajat palaavat kasvipohjaiseen lihaan, kun tuotteet kehittyvät, Rankin sanoo. "Kiinnostus [kasvipohjaista lihaa kohtaan] ei ole hiipumassa", hän lisää. "Uskon, että tuote ei ole vielä herättänyt kiinnostusta."