Апетитът за растително месо вече достигна ли своя връх?

Нийл Ранкин е малко вероятен предприемач на растителна храна. 45-годишният шотландец направи името си оглавявайки бума на ресторантите за барбекю в Лондон преди десетилетие, сервирайки пържоли, ребра и цели трупове, приготвени на открит огън.

След като реши, че сервирането дори на устойчиво отгледано месо няма да направи много за обръщане на въздействието на индустрията върху околната среда, той се насочи към вегански бургери и колбаси, разработвайки своя продукт в домашната си кухня. „Приготвих милиони пържоли през последните 10 години. Мисля, че стигнах до края на [готвенето на месо] и растителното е просто толкова неизследвано“, казва той.

Избягвайки използването на протеини, преработени от бобови растения като соя или грах, предпочитани от много производители на растително месо, стремежът му към устойчива алтернатива, използваща зеленчуци, го доведе до веганско „месо“, използващо ферментирал лук, цвекло и гъби .

Компанията на Ранкин Symplicity Foods сега доставя първокласни вериги за бургери и ресторанти в Обединеното кралство, включително магазините Street Burger на Gordon Ramsay, Soho House, клуба за частни членове и индийското заведение за хранене Dishoom. След завършване на кръг за набиране на средства от £2 милиона, току-що отвори по-голямо производствено съоръжение в северен Лондон.

Баничките с боб и хамбургерите с тофу съществуват от десетилетия, но потребителският интерес към новото поколение меса на растителна основа, имитиращи вкуса, текстурата и миризмата на животинско месо, нарасна около пускането на пазара на американската стартираща компания Beyond Meat през 2019 г.

Но тласъкът от страна на Ранкин съвпада с колебливото нарастване на продажбите в сектора. След ръст от 46 процента през 2020 г. на фона на нарастващото търсене в началото на пандемията, продажбите на растително месо в САЩ през 2021 г. са паднали с 0,5 процента, според доставчика на данни SPINS. В Обединеното кралство числата на Kantar показват, че продажбите са намалели през втората половина на миналата година, въпреки че през декември са имали възстановяване.

„Вероятно сме имали малък цикъл на реклама, с ужасно много хора, опитващи нещата веднъж или два пъти“, казва Уил Хейлар, глобален управляващ партньор на OC&C Strategy Consultants. „Това доведе до много бърз растеж.“

Забавянето на растежа изненада някои ръководители. Мнозина очакваха, че продължаващото безпокойство относно изменението на климата и екологичните разходи на месната промишленост – която представлява 15 процента от глобалните въглеродни емисии – ще действат като основен стимул за растителното изкуствено месо. Създаден с помощта на биохимици и молекулярни учени, той предлага начин за намаляване на приема на месо, без да се жертва нещо, което много потребители жадуват и обичат.

„Тази категория се забави навсякъде“, каза Майкъл Маккейн, главен изпълнителен директор на Maple Leaf Foods, пред анализатори през ноември, когато обяви преглед на бизнеса с растително месо на канадската група. Инвеститорите също бяха обезпокоени от представянето на Beyond Meat и относително слабите й перспективи за приходите в САЩ, дължащи се на редица проблеми от недостига на работна ръка, свързан с Covid, до прекъсванията в нейните съоръжения. Нейните акции сега се търгуват на около една четвърт от пика си през 2019 г., а пазарната капитализация на губещата група, надхвърляща 15 милиарда долара, падна под 4 милиарда долара.

Ранкин вярва, че отслабването на скока на продажбите се дължи на продукти, които не отговарят на очакванията за вкус. „Има много хора, които са се преместили на растителна основа поради проблеми с устойчивостта, но все пак не са наистина доволни от това, което е там“, казва той. Цената също е проблем, тъй като производителите на растително месо се борят да получат повторни покупки от клиентите, след като първоначалното вълнение утихне.

Прослушване в най-гледаното време

По време на пандемията месото на растителна основа имаше своето „голямо прослушване“, което предизвика големия скок в продажбите през 2020 г., казва Арлин Васерман, основател на консултантската компания за хранителни стратегии Changing Tastes. Но в дългосрочен план това изглежда всъщност е работило срещу категорията, особено в САЩ.

Купуването в големи количества по време на блокировките подчерта „недостатъците на месото от следващо поколение на растителна основа“, добавя Васерман. Той обвинява дългия списък от съставки с непознати имена, че правят продукта да изглежда като силно преработена храна и действа като бариера за повторни покупки.

„Потребителите могат да го купят веднъж, но след като прочетат етикета, забавят покупките си“, казва той.

В проучване Changing Tastes сред 3000 възрастни в САЩ през декември, около 40 процента казаха, че не ядат растителни меса или няма да ги ядат в бъдеще, въпреки че 39 процента казват, че искат да намалят консумацията на червено месо консумация. „Това е изключително голям негатив за такава нова идея“, казва Васерман.

Улики за това дали месото на растителна основа е просто поредната мода може да се намерят в „цикъла на реклама на Gartner“ на нововъзникващите технологии, казват консултанти по земеделие и инвестиционни експерти. Разработена от американската изследователска и консултантска група, кривата илюстрира това, което според нея са петте фази в жизнения цикъл на нова технология - първоначалното нарастване на очакванията и след това разочарование, когато тя не постига резултати, което води до консолидация или фалит на компанията, подобрен продукт и накрая масовото приемане.

Много иновации, включително мобилни телефони, изкуствен интелект и електрически превозни средства следват цикъла. Месото на растителна основа заедно с други агротехнологии, като насекоми за храна и вертикално земеделие, могат да бъдат начертани срещу една и съща крива, казва Хенри Гордън-Смит, основател на консултантската компания Agritecture. Що се отнася до месото на растителна основа, „ние сме над пика и вече сме в „коритото на разочарованието“. Гордън-Смит характеризира това като период, в който провалите при стартиране и консолидацията на индустрията водят до подобрена ефективност, по-силни играчи и по-добри продукти, подхранвайки подновен растеж.

Причините за устойчивост за намаляване на потреблението на месо — производството на което също допринася за деградацията на земята и замърсяването на водата — остават убедителни, като световното население се прогнозира да нарасне с още 2 милиарда преди 2050 г. Продължават инвестициите, които се правят в алтернативни протеини, с $3 милиарда, набрани в световен мащаб от базирани на заводи стартиращи фирми през 2021 г., което е със 74 процента повече от година по-рано, според групата за данни PitchBook.

Масимо Зуккеро, ръководител на решенията за растителна храна в Nestlé, най-голямата хранителна група в света, обвинява за по-бавния растеж на продажбите в САЩ намаления медиен интерес и търговците на дребно, които преосмислят своите стратегии и реорганизират пространството на рафтовете. В Европа има висок двуцифрен растеж в повечето страни, казва той. „Да, има забавяне. [Но] пазарът ще започне да расте отново.“

Nestlé оценява стойността на категорията месо на растителна основа на около 8 милиарда долара по отношение на продажбите, с потенциален растеж от около 20 процента годишно през следващите пет години.

Ханеке Фабер, президент на подразделението за храни на Unilever, повтаря Zucchero. Тя също вярва, че феноменът в САЩ е временен и прогнозира, че „занапред този пазар ще продължи да расте с около 20 процента“ всяка година.

Остава неясно дали подобни прогнози са нещо повече от пожелателно мислене. Лесно е да ядете бургер на растителна основа в ресторант, но по-трудно е да се откажете от навика си да пазарувате и да се чудите дали други членове на семейството ще се присъединят, казва Хейлар.

„Промяната на навиците на хората за консумация на храна, промяната на начина, по който готвят, обикновено се случва по-бавно.“

Борбата за „центъра на чинията“

За големите хранителни компании растителните протеини разшириха възможността да се конкурират за това, което те наричат ​​„център на чинията“ на западните пазари, които от десетилетия са доминирани от месопреработватели и фермери. Сега мултинационалните компании се надпреварват да изградят бизнес с алтернативи на растителни протеини, както и да инвестират за бъдещето в лабораторно отгледано месо.

На събитие за дегустация в плаващ хотел в Лондон миналата година, главният изпълнителен директор на Nestle Марк Шнайдер прогнозира, че всеки животински протеин с течение на времето ще има алтернатива на растителна основа, тъй като той представи най-новите изкуствени продукти от скариди и яйца на компанията, както и колбаси, кайма и пилешки алтернативи на растителна основа. Фалшива шунка и пушена сьомга също са в процес на разработка.

Хейлар казва, че протеинът на растителна основа се харесва на производителите на потребителски стоки като Nestlé и Unilever, защото е марков, а не комодифициран, което им позволява да се възползват от своите маркетингови предимства и да създадат ценова диференциация между премиум и ежедневните версии на продукта. „Едно от интересните неща относно преминаването [в световен мащаб] към растително месо е, че това е движение, водено от марката, докато на пазар като Обединеното кралство месото е почти изцяло с частни марки [или немарково] . . . един от призивите за бизнеса . . . е, че те могат да продават [тези продукти], за да променят поведението на потребителите“, добавя той.

Инвестирането в алтернативни протеини, включително меса на растителна основа, също предлага на по-големите компании възможността да подобрят екологичните си качества за инвеститорите. „Това е едно нещо, което те могат да добавят към годишния си отчет, което помага за печалбата на репутацията. Някои гледат на това като на социална цена за работа“, казва JP Frossard, анализатор на потребителските храни в Rabobank в Ню Йорк.

Мрежата за консултантска и изследователска дейност на инвеститорите Fairr — Инвестиционен риск и възвръщаемост на селскостопански животни — подкрепена от институционални инвеститори, управляващи около $47 трилиона, призова компаниите за храни и месо, както и ресторантите и търговците на дребно да увеличат предлагането на алтернативни протеини, за да подобрят възвръщаемостта и да смекчат риск от бъдещи доставки.

Необходими са непрекъснати разходи за научноизследователска и развойна дейност в области от вкус и текстура до здраве и хранене, за да се направи смислено навлизане в храните на растителна основа и да се поддържа интересът на потребителите, казват ръководителите. Unilever, например, похарчи 85 милиона евро за изследователски център за иновации в храните в кампуса на университета Вагенинген в Холандия, с фокус върху растителни съставки и месни алтернативи и други продукти като сладолед и майонеза, според Faber.

Frossard казва: „Няма да оцелеете, освен ако не продължите да търсите по-добър продукт – фокусът трябва да бъде върху достъпността и вкуса.“

На събитие за дегустация в ресторант на площад Лестър в Лондон повече от 100 от главните готвачи на града миналия ноември отбелязаха пристигането на най-новата иновация от израелския стартъп Redefine Meat. Компанията стана първата, която пусна в търговската мрежа „структурирано“ месо на растителна основа, а готвачите се пъхнаха в ястия, включително „говеждо нарязано по поивре“ и „агнешко нарязано на дижонез“, направени от месо, произведено чрез 3D принтер.

По-голямата част от изкуствените месни продукти са тези, направени от съставки, прекарани през екструдер, за да приличат на кайма. Освен че разбива „свещения граал“ на разфасовките месо, съоснователят на Redefine Eshchar Ben-Shitrit вярва, че стартъпът е разработил как да възпроизведе сочността на истинското месо.

Следващото голямо нещо в алтернативните протеини ще бъде евентуалното търговско пускане на месо, произведено от краве, свине и пилешки клетки, отглеждани в вани. Въпреки че не са вегетарианци, те се очаква да генерират по-ниски емисии от живите животни. След като получиха първото в света регулаторно одобрение в Сингапур през 2020 г., предприемачите зад лабораторно отгледано месо се надяват, че по някое време тази година американските власти по храните ще го одобрят.

Въпреки антиутопичните образи на учени, които създават месо в лаборатории, много потребители на запад изглежда не обръщат внимание на възхода на технологиите в храните, казват анализатори. R&D отдавна е характеристика на хранително-вкусовата промишленост, с вкусове, миризми и текстури, внимателно анализирани и разработени.

„Не мисля, че много потребители ще бъдат отблъснати от храната, изобретена в лаборатория, с някои изключения“, казва Васерман. „Така че става въпрос повече за това как се произвежда, след като е изобретен.“

Морски водорасли и ферментирали домати

Ръководители и анализатори смятат, че възможностите са твърде големи за месото на растителна основа, за да бъде мигновено. Наистина, Good Food Institute, лобистка и консултантска група за алтернативни протеини, вярва, че индустрията ще се нуждае от пет до 10 пъти повече производствен капацитет до 2030 г., за да задоволи търсенето.

Nestlé вижда различни възможности в категорията, включително нововъзникващите пазари, особено в Азия, където вегански продукти, богати на протеини, като тофу, съществуват от векове и където потребителите откриват нови храни на растителна основа.

Друга област е изцяло различен растителен сегмент, който не се опитва да имитира месо. Става дума за „поставяне на зеленчуци в сърцето, в центъра на чинията, по вкусен начин“, казва Zucchero. Неговият колега Уейн Ингланд, ръководител на хранителната стратегия в Nestlé, казва, че търсенето на месо ще трябва да бъде задоволено от алтернативни източници, тъй като сегашните нива на консумация не са екологично устойчиви. „Има още толкова много, за да дойде в категорията“, казва той, „светът не може да се храни с толкова много месо.“

Не само мултинационалните компании насърчават усилията за научноизследователска и развойна дейност. От другата страна на спектъра, Ранкин казва, че е зает със собственото си развитие.

Той работи върху здравословна мазнина, използвайки морски водорасли и ферментирали домати и също така разглежда страничните продукти от своя производствен процес, включително течността, която се отделя от ферментацията на зеленчуците, която може да се превърне в продукти като сос. Друг проект е превръщането на остатъци от хляб с квас в мисо, вместо да се внася подправка на базата на соя от Япония.

„Има толкова много, че не мисля, че ще го свърша през следващата година, така че смятам, че ще се занимавам с това доста време“, казва той.

Потребителите ще се върнат към месото на растителна основа, след като продуктите се развият, казва Ранкин. „Интересът [към месото на растителна основа] не намалява“, добавя той. „Само мисля, че продуктът все още не е наваксал интереса.“